会员管理提升服务营销价值

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1、会员管理提升服务营销价值会员管理提升服务营销价值08年以来，百货业的发展进程因为受国际金融危机的影响而充满了变数，消费市场显得更为理性，沪上各大百货零售企业的竞争也日趋激烈。布局雷同、品牌重合度高、商品同质化普遍、服务单一趋同等"千店一面"的现象，使百货业日益重视培养自己的目标消费群体，"客户管理"这一新型服务营销模式被商场摆在了极其重要的位置。沪上多家知名百货商场的营销经理，以会员管理为主题，畅谈了各自企业会员管理的现状及特色，并相互分享了成功经验。以创新理念开拓服务营销新领域东方商厦有限公司副总经理王晓琰介绍：通过多年的努力，东方商厦已形成了一整套行之有效、富有特色的VIP客户

2、管理制度，VIP贵宾群体不断壮大，截止去年底，商厦会员累计达15万多，经常消费的会员在3-5万左右。据统计，商厦VIP贵宾的销售贡献率从2005年的45.77%，上升到了2008年的53.37%，最高峰时曾达70%以上，消费超过了8个亿，消费贡献率高于商厦总体销售增长率。2008年3月，商厦正式启动了客服经理团队项目，从现有的VIP贵宾中，精心挑选了首批200名高端VIP贵宾，通过五位专业的客服经理，为VIP贵宾提供一对一式的定制服务，通过采集VIP贵宾信息，分析他们需求来达到精确营销的目的，并通过沙龙，VIP服务，硬件设施等，为VIP们提供购物享受，提升VIP贵宾群的满意度，并以

3、此巩固其忠诚度。一是设立VIP贵宾室：东方商厦的VIP贵宾室为VIP顾客提供了专属空间，力求为贵宾营造一个温馨、愉悦的休闲环境。VIP贵宾可以在购物之余喝茶、上网、阅读各类时尚杂志、与朋友聊天等；还可以从不同柜台挑选衣服、饰品，然后到VIP专属化妆室进行搭配和选择，化妆室内会提供各种相关商品小样，供VIP顾客搭配与试用，在提供服务的同时也潜移默化的向VIP贵宾推广了商品，积极引导消费。二是组织VIP专属沙龙：2008年8月客服经理团队根据VIP贵宾的需求和爱好，经过精心组织推出了"心意"系列VIP沙龙活动，包括"浓心情意巧克力"、"巧心尊意西餐礼"、"静心会意识香堂"、"沁心醇意品

4、咖啡"等一系列主题沙龙活动，不仅拉近了与双方的距离，达到了情感交流的目的，也为VIP贵宾之间搭建了沟通的桥梁。王晓琰表示，东方商厦的客服经理项目尚处于尝试阶段，但随着服务的不断延伸，VIP沙龙逐步向会所、俱乐部等形式发展，将更加受到VIP的关注和认同，将为提高VIP消费贡献率，展示商厦服务营销特色方面发挥不可替代的积极作用，成为东方服务营销品牌的又一亮点。创新提升附加价值东方商厦南东店营运部经理范立群说，东方商厦南东店开业十一年，会员管理一直是营销工作的重要内容。商厦先后经历了1997-1998年市百一店时期、1999年-2005年的成长期，会员累计达1万多名。2005年翻牌为东方

5、商厦南东店后，商厦率先引入新东方连锁会员管理平台。经过多年深耕细作，会员的贡献度日益增大，会员销售占商场销售的比例从2005年的15.46%上升到2008年的44.87%，80%的会员消费贡献体现在化妆品、女装、男装、皮装等四个方面。在日常的会员管理中，商厦着重做好五方面的工作来提高会员的忠诚度：一是服务营销：随着外部环境的变化，会员管理工作面临着一系列的挑战，商厦逐渐改变单纯的商品营销，侧重服务。包括不断将新内容注入到VIP卡中，树立VIP卡形象，设有VIP休息室等；在技术创新上，商厦引入先进的数据库管理理念，利用对帐单系统想会员传递各类信息；商厦还通过电话、问卷、现场调研的方式

6、主动沟通，获取商厦会员及潜在会员的需求、建议等相关数据信息。二是口碑营销：借助网络、短信的先进通讯技术，口碑营销的作用成倍放大。通过会员的口碑效应，吸引更多的顾客加入其中，成为商厦的忠实会员。三是关系营销：商厦对待会员如亲友般真诚。会员生日时商厦寄出温馨的生日贺礼；端午节奉上粽子礼盒；在儿童节参加海洋水族馆的亲子游；中秋节送上中秋月饼等，温情暖意让会员与商店超越一般的购物关系。四是体验营销：商厦全年多达20多次的会员专享活动，凸显出商厦对于会员的不同礼遇。活动形式涉及"来店礼、积分兑礼"等9种。商厦还换位思考，积极提升购物积分的价值，推出了季度积分礼品兑换。通过礼品手册，会员可以用

7、优惠的积分换取实用的生活家用、旅游出行、美容美发、杂志等方面的礼品。五是主题活动：商厦会员年度联谊活动已成为VIP联谊的一大特色，乡村生油游等活动在VIP客户中产生积极影响。努力坚持做好会员服务管理太平洋百货企划课课长朱黎敏介绍，太平洋百货有专门科室负责"会员管理"系统，10年前会员规模最大。与民生银行合作发行联名卡后，原有会员流失了30%左右。2009年，太平洋百货在与民生银行谈判协商之后，发行happy积利卡(相当于会员卡)，现有会员6万名左右。关于会员服务的理念