“市场营销学”第四章营销环境分析市场

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1、第四章市场营销环境分析一、识记内容1.市场营销环境的涵义P71市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。2.理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。3.微观环境的涵义P74市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。4.供应商、商人中间

2、商、代理中间商、辅助商的涵义P75-76供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。商人中间商:即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。代理中间商:即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。辅助商:即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利。5.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。中间商市场：即为了转卖、取得利

3、润而购买的批发商和零售商所构成的市场。政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。6.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义P77愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。品牌竞争者：指满足同意需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。7.金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义P77金融公众，即影响企业

4、取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。一般公众，即一般群众。企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。8.市场营销宏观环境的概念和主要因素P77概念：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。因素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。9.恩格尔定律的涵义P81-82关于工人

5、家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。目前，西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下：（1）随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。（2）随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。（3）随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。10.可支配个人收入的涵义P81是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储

6、蓄的那部分个人收入。（可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。）11.可随意支配个人收入的涵义P81是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。（可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等。）12.知识经济的涵义P85知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。13.知识管理的涵义P86所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的

7、过程。二、领会内容1.分析市场营销环境的方法P73企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。2.人口环境方面的主要动向（1）世界人口迅速增长（2）发达国家的人口出生率下降（3）许多国家人口趋于老龄化（4）家庭结构发生变化（5）非家庭住户在迅速增加（6）许多国家的人口流动性大（7）一些国家的人口由多民族构成3.经济环境分析的主要因素（1）消费者收入的变化（2）消费者支出模式

8、的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化4.自然环境的主要动向（1）某些自然资源短缺或即将短缺（