品牌营销战略——“对立营销,分庭抗礼”

品牌营销战略——“对立营销,分庭抗礼”

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1、品牌营销战略——“对立营销,分庭抗礼”  挑战者如何取得胜利  五谷道场是一个营销界所津津乐道的对立营销成功案例。方便面市场中的竞争者们共同的软肋是什么?经过分析,发现“油炸”可能是多数品牌营销共同存在的可能能够在大众中激起波澜的特点。五谷道场抓住了主流品类的这一共同特征,采取了反其道行之的做法,提出了“非油炸更健康”的品牌营销主张。重要的是,那些市场原来的领导者不能反过来攻击五谷道场,因为他们的主要利润均来源于油炸方便面。五谷道场就是采用了对抗主流市场的方法取得了市场地位。  另外一个被多数营销人士引用的案

2、例是:七喜汽水的“不含咖啡因的非可乐”战略,也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的软肋,才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌营销战略,可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的,没有了咖啡因就不能叫可乐,所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。  找准对手战略性软肋  要知道,这些成功的挑战者所提出的营销战略定位及销售主张,是他们的竞争对手(稳固市场格局下的领导品牌营销战略)所无法复制的。  对手可以复制的战略就不是好的战略,挑战者没能获得成功的根本原因是没有对准对手的战略性弱点。 

3、 百事可乐和可口可乐的斗争持续了百年,但是前面的70年可谓是漫漫长夜,长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购,却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确,攻击的效力很差,其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道,美国1930年代是经济萧条时期,大家没有钱,这时百事可乐推出了一个广告,说:“花同样的钱,买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐,短期内奏效了。但很快,当可口可乐把价格降下来之后,优势又回到可口可乐的手中。价格战并不是好的战略,因为他最容易被复制。  可口

4、可乐是市场主流,那么要成功,必须要找到对方的战略性弱点,可口可乐代表传统、经典、历史悠久,这是可口可乐在消费者心智中的定位。  1960年代末期,当百事可乐定位于“年青人的可乐”时,才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐,它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中,全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略,从而把可口可乐重新定位为落伍的,老土的可乐时,百事可乐从此才走上了腾飞之路。  改变市场格局,先改变消费者心智格局  消费者对于大多

5、数他们消费的品类,经验只有那么一点点。比如说洗发水,他们可能知道海飞丝、飘柔、清扬,但是他们的经验仅仅局限于知道海飞丝是去屑的、飘柔是柔顺的,对于其他的一概不知。而这些认知,正是品牌营销在消费者心智中所必须要确立的定位。  在一个有稳固领导品牌营销的行业中,要发起冲击,如果简单的跟风复制,很难撼动领导品牌营销在消费者心智中的地位。很多时候企业都会有效仿领导者的念头。依据是:“他们既然成功了,肯定知道什么最有效。”“那我们就跟在他们后面吧!”,事实上这是不可取的。  比如沃尔沃抢注了“安全”的概念。许多其他汽车

6、生产商,包括奔驰和通用,都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌营销战略以“安全”的诉求成功进入消费者心智。诡异的是,因为其它汽车宣称安全的缘故,而使得消费者愈发意识到安全的重要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车(后来的市场演变就不属于这里讨论的范畴)。可见,跟风领先品牌营销战略不但不能使自己获得成功超越,更可能给领先品牌营销战略的营销成绩加分。  对抗主流品牌营销战略营销  那么,新品牌营销或挑战品牌营销应该怎么办?总裁学习网认为:最佳的方法就是选择与领导品牌营销在消费者心

7、智中截然相反或者是标志性极其明显的品牌营销战略主张,在消费者心智格子中划上浓重一笔。这就是“对抗主流品牌营销战略营销”  “对抗主流品牌营销战略”首要任务不是研究顾客需求,而是研究竞争对手在消费者心智中的占位情况,他们已经拥有了何种心智资源,这是我们必须要回避的雷区。其次是研究行业竞争对手的各种功能属性及消费者购买决策因素,寻找主要竞争对手的共同软肋,提出与对手心智资源对立的营销观点,而这正是我们品牌营销对抗主流品牌营销的核心立足点。  “油炸”是竞争对手共同的软肋,“传统、经典”是可口可乐无法回避的软肋,针

8、对竞争对手软肋,提出针锋相对的品牌营销战略定位,这是我们喜闻乐见的成功案例。  上世纪90年代中期,以宝洁、联合利华为代表的洋品牌营销战略正在国内攻城掠地,锐不可挡,把国产洗发水打得七零八落。奥妮皂角洗发浸膏的广告中,奥妮打出了“植物一派,重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌营销战略的化学洗发截然区别开来,取得了辉煌的胜利。在此案例中,奥妮采用的即“对抗主流品牌营销战略营销”,主流是什么?主流

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