市场营销案例教学方法探讨论文

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1、市场营销案例教学方法探讨论文【摘要】案例教学能够培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力,已经成为市场营销教学中主要教学方法之一。本文结合笔者在高职院校教学的实际经验,从市场营销教学案例导入、案例论证、案例讨论、案例【摘要】案例教学能够培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力,已经成为市场营销教学中主要教学方法之一。本文结合笔者在高职院校教学的实际经验,从市场营销教学案例导入、案例论证、案例讨论、案例练习、案例收尾等方面,探讨了案例教学法在市场营销教学中的具体应用。【关键词】市场营销案例教学教学方法案例教

2、学法是上个世纪二十年代由美国哈佛商学院首先创立的,这些年开始广泛应用于企业管理人员的培训及学生的课堂学习中。所谓案例教学法就是指依据教学目的及内容的要求,在教师的精心策划和指导下,以案例为基本教学材料,将学生带入特定事件的情境中,通过师生之间、生生之间的多向互动、平等对话和积极探讨等形式,来提高学生的分析问题和解决问题能力的一种教学方法。下面笔者就以高职《市场营销》课程中“市场定位”这一节教学为例,就案例教学的具体方法作探讨。一、案例导入法它是指在上课伊始就通过案例来导入新课的一种教学方法。根据教育心理学

3、原理:在几十分钟的授课时间中,开头几分钟的效果是很关键的。好的案例在教学中会起到事半功倍的效果,教师用案例开讲,能很快吸引学生,使学生产生迫切的期待心理,处于爱听乐听的最佳心理状态。例如,为了让学生对市场定位及其重要性有一个清晰的认识,我以广东王老吉为例来导入新课。王老吉是广东的牌子,道光年间创造的产品,一直定位凉茶,卖了176年没有卖出过广东省。2004年改变了“王老吉,预防上火的饮料”这个定位之后,开始火。定位凉茶只有广东人懂,可定位为预防上火的饮料后,只要有华人的地方都知道上火是很难受的事。包装、质

4、量、制作工艺、糖水成份,什么都没有变,只是定位变了,在消费者的脑子里就从凉茶变成了预防上火的饮料,从而红遍大江南北。这样的开头,能在极短的时间内抓住学生的注意力,给学生造成悬念,激发求知兴趣,使学生迅速进入学习状态,让学生很快的在课堂上接受并掌握相应的知识。二、案例论证法它是指教师在讲授教学内容的具体过程中,为了释义、解疑、说理和佐证,引用有关案例进行分析、论证,以求获得正确认识的一种教学方法。采用这种方法,可以使抽象的理论具体化,复杂的问题简单化,枯燥的知识趣味化。例如,为了帮助学生正确地理解定位,我给

5、学生提供了宝洁公司的案例:宝洁公司是全球最大的生产日常用品的企业之一,它自1988年进入中国以后,几乎每年都向市场推出一个个性鲜明的产品,市场竞争能力很强。以洗发水为例:海飞丝定位“去头屑”、飘柔定位“让头发柔顺”、潘婷定位“给头发增加营养”、沙宣定位“保湿”,每一个产品都给消费者一个与众不同的定位,从而占领消费者的心智,影响消费者的购买行为。通过教学,使学生明白定位其实就是给你的产品一个与众不同的差异化,从而让学生对定位有一个比较深刻与到位的理解。采用案例论证法,教师必须明确案例只是作为佐证,不能因案例

6、而冲淡对教学内容的讲授,必须根据自己的教学内容选择合适的案例,做到所选案例既要与教学目标相吻合,又要是教师自己能把握的,学生易于接受和认同的,引用后能提高教学效果的。三、案例讨论法它是指在教师的指导下,由教师针对教学的难点和学生的疑点提出恰当的案例,通过同学之间及师生之间的共同讨论,取长补短,以获得正确认识的一种方法。例如,为了帮助学生正确掌握市场定位的策略,我给他们讲了脑白金礼品定位这个案例。脑白金原名叫“美乐托宁”,定位保健品,1984年到中国,十几年没有卖火过。1997年到了史玉柱手上重新策划,白片

7、片加黄水水,包在一块就是脑白金。给了个“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“孝敬爸妈,脑白金”、“送礼还送脑白金”的定位,锁定礼品市场,97-07累积销售突破100亿。脑白金一直突出自己是一种礼品,并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念,让脑白金实现了向蓝海的跃迁。脑白金的成功是采取了什么样的定位策略?在回答中有的同学认为是重新定位;有的同学认为是类别定位;还有的同学认为是质量/价格定位、利益定位、情感定位等等。我对这些问题一一进行了点评,随后通过蒙牛“创建内蒙古第二品牌”这个案例,让同学们理解什么是比附

8、定位;通过哈根达斯“爱我,就请我吃哈根达斯”让同学们理解情感定位等等。实践证明,采用案例讨论法,可以变一言堂为群言堂,充分发挥学生的主体作用,激发学生学习兴趣,活跃思维活动,从而使学生既获得了知识,培养了能力,又锻炼提高了自身的各种素质。四、案例练习法它是指为巩固所学知识,根据教材重点、难点和学生中存在的疑难问题,精心设计案例题,以巩固深化知识,发展能力,提高觉悟的一种方法。学生的练习过程是对重点、难点、疑点的再消化过程,这就

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