《“大用”品牌管理存在的问题及对策建议》经济管理专业毕业论文

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1、第1页大用品牌管理存在的问题及对策建议摘要随着人们生活与消费水平的不断提高,人们对饮食水平的要求也越来越高。各种类型的新型食品出现在市场上，如肯德基，麦当劳等知名品牌。这些外来品牌占据着中国市场，能与之抗衡的国内品牌相当的少。如何打造本土品牌，把本土品牌做大是摆在我们面前的重大课题。本文通过研究国内外品牌战略管理相关理论为基础，总结出符合我国品牌战略管理实施的五个步骤，即品牌定位、品牌设计、品牌营销与推广、品牌延伸、品牌维护。同时，通过以大用品牌的宏观环境以及食品行业环境分析为前提，从这五个步骤的内容针对大用品牌战略管理进行研究，并结合国内知名肉类加工双汇企业品牌战略管理进行对比分析

2、，提出大用品牌战略的相对成功与不足及其改进策略，以希望为我国更多企业的品牌管理提供一些借鉴，对我国此企业有所裨益。关键词:品牌，品牌管理，食品第1页一、品牌管理概述1（一）品牌理论的发展概述11.品牌概念的发展阶段13.品牌的功能1（二）国内外品牌战略的总结与创新2（三）实施品牌战略的意义和作用2二.大用品牌管理存在的问题（一）缺乏对品牌价值观的专业定位2（二）广告投入较少3（三）品牌忠诚度不够3（四）品牌缺乏核心价值4三、大用品牌管理的对策及建议4（一)对品牌价值观进行专业定位4（二）加强广告投入4（三）加大回访力度和培养顾客忠诚度5(四）明确品牌的核心价值8参考文献10第1页一、

3、品牌管理概述（一）品牌理论的发展概述1.品牌概念的发展阶段各种品牌理论著作以及品牌研究者、实践者从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。综观多年来对品牌定义的探讨，品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承的四个阶段。分别为品牌就是品牌标识；品牌形象；品牌关系；品牌资产。2.品牌的性质品牌具有以下的性质:首先品牌是企业的无形资产，在企业的资产负债表上无法直观的体现出来，但是却能直接为企业创造大量的超额利润。其次品牌具有一定的风险性和不确定性。市场和消费者的需求总是在不断变化着，当每一次无法

4、预知的变化发生时，品牌都面临着瞬间贬值的危险，涌品牌提供的经济效益的不确定性也决定了品牌资产评估的复杂性。再者品牌是不可见不可触的，不具备独立的实体，只能通过一系列的物品载体来直接或间接的表现出来，这些载体包括产品质量、外在包装、市场价径等。最后品牌具有专有性，它只能代表一个企业，只能为一个企业所独有，此企业往往通过自身保密和企业保护来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的品牌权益。3.品牌的功能品牌为消费者提供了识别产品的快速途径，吸引消费者在琳琅满目的同类产品中更快的做出选择。它是企业中最有力量的无形资本，并且在为企业累积有形资本的同时本身也会随着企业规模

5、的频频壮大而不断升值，当企业进军国际市场时，品牌更是一张最有效的通行证。另外，品牌的存在也是保障企业自身以及消费者权益的重要关键。第1页（二）国内外品牌战略的总结与创新通过查阅国内外大量品牌战略及品牌管理方面的书籍和期刊，以及结合我国的企业当前的实际情况，笔者提出以下观念:企业在最初选择进入行业前，首先进行内外部综合环境的分析，然后确定企业战略目标，进而确定品牌战略，然后再通过品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌延伸、品牌维护这五个步骤的精心造，最终才能真正体现出品牌的价值。（三）实施品牌战略的意义和作用品牌作用的发挥有赖于企业采用的品牌战略。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品

6、牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对企业资源的极大浪费。熟悉各种品牌战略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。但在市场实战中，重视品牌战略的企业并不多见，反而经常可以看见企业热衷于不断开发新产品，但很少对品牌的发展方向做出明确决策，走一步看一步的企业比比皆是。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争，特别是参与和获得国际市场竞争显出更加重要的作用。品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路，实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径

7、，品牌战略在企业营销战略组合中居统领性地位，实行品牌战略是品牌“人性化”的表现。二、大用品牌管理存在的问题（一）缺乏对品牌价值观的专业定位迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。而品牌属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，因为品牌定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。当前，部分企业只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润，而不是从