进口葡萄酒消费者特征及喜好调查

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1、SlNo—oVRSAGRAPEViWlN匠进口葡萄酒消费者特征及喜好调查一刘玺华,卢江,张雅丽(中国农业大学食品科学与营养工程学院,北京100083)摘要:本次研究旨在调查中国进12葡萄酒消费者特征和喜好。研究采用访谈与网络调查,回收有效答卷162份。结果表明,新一代的消费者对进1:2葡萄酒有一定的了解,国外酿酒葡萄品种除了主流品种如赤霞珠、霞多丽等,其他品种消费者不太熟悉。消费者普遍认可葡萄酒的保健作用。对进口葡萄酒的认可度普遍高于国产酒,并表示信任国外获奖葡萄酒,旧世界葡萄酒,尤其是法国葡萄酒在消费者心中占主导地位;有出国经历的消费者更倾向

2、于购买进12:7葡萄酒;大多数消费者偏爱在葡萄酒专卖店购买进12葡萄酒,主要用于商务宴请、礼物和自家饮用。葡萄酒专业人士的推荐与媒体、专业杂志的介绍对消费者购买葡萄酒很有帮助。消费者购买进口葡萄酒很看重原产地,其次是年份、品牌、价格。被调查者普遍愿意增加葡萄酒的消费频率。关键词:进口葡萄酒;消费者特征;调查DOI:10.I3414/j.cnki.zwpp.2014.04.016r__h国是葡萄酒新兴市场,国际葡萄与葡萄酒组织本次调查问卷的题目设计,是通过网络访问葡萄酒界’l(OIV)在2012年3月的全球经济调查(Global的资深人士,电话访

3、问经营进口葡萄酒企业的市场营销人EconomicSurvey,March2012)中,将中国和美国作为最员,综合他们所提供的信息与想要了解的葡萄酒消费者的具有发展潜力的市场单独列出讨论。据海关统计,2012年特征,再结合已有文献中对葡萄酒消费者行为研究的调查中国累计进口葡萄酒4.3亿升,比2011年增加8.9%,价值问卷[】],进行整合、修订的基础上设定的。问卷设计共4625.7亿美元,中国进口葡萄酒商已由几年前的800家大幅道题,分为四大部分:增加至4000多家。然而,中国进口葡萄酒市场在飞速发展(1)葡萄酒消费者的购买行为与偏好,共5道题目

4、,的同时又表现出不成熟的特点:人均葡萄酒消费量低,消包括消费者对葡萄酒的口味偏好、最熟悉的酿酒品种、偏费者普遍对进口葡萄酒的认知度较低等。这一切意味着如爱的购买渠道、葡萄酒主产国和葡萄酒的主要消费方式。果能在中国做好葡萄酒销售,满足消费者的真正需求,企(2)在葡萄酒消费者社会化层面进行量表设计,共业将获得巨大的利润和宝贵的市场份额;同时也意味着,26道题,主要分为以下四个方面:①消费者对葡萄酒的历要达到这一目标,企业需要承担相当的风险并付出巨大的史文化和基本知识的了解程度。②消费者饮用葡萄酒的原努力。因此,通过调查了解进口葡萄酒消费者的特征和喜

5、因。③消费者购买葡萄酒的习惯和影响因素。④消费者对好,对于相关企业制定有效的营销策略,进一步拓展国内进口葡萄酒的消费习惯和认知。市场具有重要的参考意义。此部分问卷为态度问题,采用的是5分制李克特量表(Likertscale)。1~5分分别代表很不符合、不符合、一1资料与方法般、符合、很符合,要求消费者根据自己的实际情况进行1.1问卷设计打分。收稿日期:2014—05.16资助项目:现代农业产业技术体系专项资金(CARS一30)作者简介:刘玺华(1989一),女,硕士研究生,研究方向:葡萄与葡萄酒工程。E-mail:xh1990@126.com通

6、讯作者:张雅丽,副教授,研究方向:葡萄与葡萄酒工程。E-mail:olivia.y1.zhang@gmail.com62中外葡萄与葡萄酒Sl0~oVERSEASGAViWl2.2.3消费者偏爱的购买渠道表1消费者年龄×购买渠道交叉分析构成表调查发现(表1),葡萄酒专卖店是消费者购买葡萄酒的首选,其次为大型超市、各种品尝活动后的购买、网络购买。葡萄酒专卖店在购买渠道中排在第一,说明年轻方式也比较专业,提供的酒质量与服务环境要优于其他渠制度、酿造工艺与配餐等具有一定的基本知识。相关问题道。更低水平消费者大多在特殊需要时购买葡萄酒,因为A1.A4的得

7、分均值都接近3,大于中值2.5。葡萄酒分级制对相关知识了解少,又需要立刻获得产品,葡萄酒专卖店度与配餐这两个题目得分相对较低,目前中国葡萄酒市场是他们最容易想到的渠道。大型超市在中国的分布广泛,尚不成熟,缺乏影响力大的宣传途径,消费者多通过各种也是人们日常生活中最容易接触至U的购买渠道,而且超不同的渠道自发了解和接受葡萄酒,所以像等级制度这种市中葡萄酒的价格也较便宜⋯。普通的葡萄酒消费者接触专业知识消费者接触会少一点;葡萄酒并不是中国传统酒到的葡萄酒品尝活动很少,所以选择此项购买渠道的人较种,进入大众生活时间较短,尚未发展出成体系的佐餐文少。由

8、于网络购物无法看到真实商品,又无法使消费者在化,再加上中餐种类繁多,各地口味相差很大,且多数口急需时获得产品,再加上葡萄酒初饮者对葡萄酒的了解很味偏重

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