许网络策略联盟一个未来

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/许网络策略联盟一个未来作者:DavidErnst,TammyHalevy,Jean-HuguesJ.Monier,HugoSarrazin来源:《麦肯锡高层管理论丛》2001.2第一波网络策略联盟的成败正好可以做为下一波联盟决策者的借镜不久前,网络策略联盟成交的速度曾经一度相当惊人:光是1999年内,就宣布了多达13,000件的联盟案,从所谓的「砖块与点选」(bricks-and-clicks)--也就是实体传统公司与虚拟线上公司

2、--的联盟,到入口网站与内容或商务网站的联盟,不一而足。当时,创投公司、企业和企业主管们所奉为圭臬的名言是:「速度就是一切」。普遍而言,股票市场也相当肯定联盟的价值:2000年1月和2月所宣布的的重大联盟案中,足足有60%将合作伙伴的股价拉抬到出乎预期的程度。旧式的商业分析果真是过时了。但是,不久后网络股竟然彻底崩盘,投资人的信心也不再坚定。2000年3月至5月之间所宣布的网络联盟案中,只有40%得到正面的响应。诚如某位资深主管所言,「在宣布联盟的记者会上高喊:『我爱你,你爱我,我们都是快乐的一家人』的日子已经结束了!」

3、难道,网络策略联盟只是昙花一现的热潮?答案是否定的;事实上,现阶段的网络策略联盟比先前还更重要。在网络经济里,速度和规模依然举足轻重。相对于从零开始,网络策略联盟经常是一种更快速、更经济取得产品、顾客和经营能力的作法。我们针对上百件网络联盟案的财务和策略成果所做的评估也显示,网络联盟的整体成功率略胜传统离线联盟:55%比51%。然而,现阶段的网络联盟风险也比先前高出许多,而且自从去年市场出现修正以来,整个市场也变得比较无情。在现阶段的新环境里,线上与传统公司的高级主管们应该如何提高策略联盟的胜算呢?为了回答这个问题,我们

4、详细研究了自1997年1月至2000年5月间,所完成的七百余件联盟案例(见〔附文〕「研究说明」)。我们的研究涵盖了股市效应以及企业对企业(B2B)与企业对消费者(B2C)两种电子商务联盟案的长期绩效。以消费者商务市场(B2C)而言,传统与线上公司的联盟具有资产互补的效益,对合作双方均相当有利;而入口网站和纯网络公司的联盟则对入口网站较有利,因为入口网站可以从合作伙伴的网站流量中获取利益。但是在1999年中期以前,急着想藉由联盟进入线上市场的公司,并不一定如愿以偿。反观企业商务市场(B2B),第一波联盟风潮可以说是相当失败

5、。他们掉入了十多年来早已为人所知的陷阱:规模过大的野心、未能在合作之初就贡献资产、以及难以运作的董事会结构等。此外,虽然美国国内的联盟案一向是众所瞩目的焦点,跨国联盟反而比较成功。对那些管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/在本国市场已经相当强大的公司而言,跨国联盟代表了一种极具吸引力的成长选择。传统与线上公司的联盟起初,一般人都认为线上业者和传统业者联盟,会抢走传统业者的顾客或是压低传统业者的价格,而让传统业者的价值受损。事实上,真正的价值来自线上与传统能力的整合。

6、线上与传统企业结盟,反而是我们研究过的所有联盟组合当中最为成功的合作模式:每5件联盟案中就有3件在宣布联盟消息时就得到极佳的市场反应,而且每4件中有3件至今仍然生意兴隆。线上与传统联盟的成功案例,正好可以说明伙伴之间彼此互补的重要性。市场认为线上公司的优点是机动灵活:快速、创新的行销手法以及更广大的顾客;传统业者的优点是则能带进大部分的资产:品牌、产品、通路、供货商网络、顾客关系以及实体据点。正如许多「网络」公司痛苦坦承,这些实体的资产绝对重要。检视依市场资本总额排名100的大网络公司,颇具意义。这些100大B2C公司当

7、中,只有少数在1999年的会计年度里仍有获利,这些获利公司包括入口网站、整合性业者和纯网络公司,都是以和传统公司联盟做为核心策略。而在纯B2C公司当中,则只有4家--eBay、E*trade、RealNetworks和Yahoo!--在2000年公布有正收益,而且他们也都在寻求与传统业者联盟的机会。例如,E*trade与Ernst&Young联盟,提出利用电话和电子邮件提供客户财务咨询的服务;另外,E*trade也与美国零售业者Target联盟,在Target的零售店内设置「E*trade专区」。线上拍卖公司eBay则与

8、汽车制造商Saturn合作,提供线上验车服务。线上公司并非线上与传统联盟的唯一主导者。以BlueLight.com为例,这是一家由Kmart、Yahoo!、MarthaStewardLivingOmnimedia和Softbank等公司所共同成立的线上零售商。在这个合资案中,所有伙伴都充份贡献其优势:Kmart的传统

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