企业面对超市门槛的思考与对策

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1、企业面对超市门槛的思考与对策王磊在中国，超市正以迅猛的速度成长起来。据统计，仅2002年，全国超市的数量上升了近30%，超市总销售量增长近一倍。安全可靠的产品质量及售后服务、宽敞明亮整洁的购物环境、越来越低廉的产品价格，吸引了越来越多的消费者走进超市，放弃街边小店、农贸市场等传统的购物场所。变化的速度是以几何极数来计算的。消费者行为模式的变化，直接的影响到所有消费品生产企业的销售模式，而销售模式受影响的背后更深刻地影响着企业的经营模式。有人曾预言“超市的发展将成为改变中国经济模式的一种重要的动力”。面对超市的增长

2、，中国最担心而又将承受巨大风险的无疑是生产、销售消费品的中小型民营、私营企业。为了企业的发展和利润的增长，超市是不能放弃的渠道，放弃超市，等于放弃了未来。许多中小型企业正是明白这个道理，因此都在以不同的方法挤入超市的货架，但是笔者近期接触的中小企业，都不同程度遇到了以下的四种状况：一、条件谈不成，根本进不去许多企业的管理者都亲自参与过谈判的过程，而许多超市提出的条件是他们根本无法接受的。本来就是中低档、薄利的产品，如果加上进店费、过节费、返利、人员费、促销费，没有一定的销量，根本就是亏本，进了还不如不进。二、进去

3、又出来部分超市通过一番努力进去了。但三个月，或半年后又不得不退出，或者是说被赶出来。因为销量不达标。三、进去却亏本多发生在一些资本较为雄厚的企业，他们抱着占住货架等待发展的态度。四、只进一部份多发生于使用经销代理商的企业，进什么终端完全由经销商决定。经销商随时可以停止经销，产品也自然会“撤架”。3以上列举的四种情况是广为人知的现象，营销界人士也进行了大量的分析，通常研究出的原因是以下几点：1．缺乏与超市谈判的技巧-----应接受相关培训2．人员素质能力欠缺-----应招聘有经验的人员3．终端管理不善-----应接

4、受相关培训4．缺乏合理的组织架构-----建立核心客户部5．整合营销做得不好-----加强品牌宣传及广告拉动以上的原因及解决办法确实可以解决一部份的问题，在局部销售地区取得一定成果，但不能使中小企业真正解决超市问题，因为这些方法并不能使企业跳出以下的营销负循环。从以上分析后，我们可以找出中小企业超市问题的深层原因：一、营者的思想模式问题1----快速发展大多数中小企业家或管理者是从游击战式的营销中成长起来的，抓住机会，一夜发家的思想已经形成习惯，有点像《英雄》中的刺客。公司发展了，思想习惯却未能改变。而现代大规模

5、销售模式，有如正规军交手，系统和科学的模式才是真正有效的。正规的营销，成长是需要时间的，这是一个成长的过程，是不能跳过的。时间长，就要求资源的合理和高效率使用。这需要周密的计算及系统的计划。二、营者思想模式问题2----广种薄收，因陋就简这是第二个常见的思想误区，因为公司小，事情多，费用紧，所以，一不做品牌，二不培训人员，三不做营销计划。只做销售，而且实行包干，不管怎么干，拿回货款就是英雄。超市营销是典型的现代整合营销模式，只靠一个销售技巧就算运气再好，最终也是失败者。三、超市本来就是大企业清除小企业的手段超市的

6、管理是以市场为导向的，其所有的苛刻条件对销量大的企业不值一提，对销量小的企业就是逐客令。几乎所有的外资/合资企业都策划着未来十年内，伴随超市发展将国内中小企业清除出局。因为这就是发达国家发展的历史。也是垄断形成的过程。以上的三个深层原因，两内一外。外部环境不可改变，而且会日益恶化，内部环境或可改变，完全取决于经营者思想的转变。为了解决以上的问题，夸克顾问专家认为，可采用以下几种方法：1．制定全面营销计划3a.正确科学的预测发展目标与速度；b.合理安排资源的分配；c.合理安排事物的先后顺序。1．系统培训，提高全员素

7、质a.建立系统，连续的培训机制，从工作习惯、工作技巧入手，逐步提高；b.建立企业大学，使学习成为一种文化。2．控制发展规模，不求广，只求精集中资源于重点区域，市场与销售加管理，共同成长，建立整合营销体系。3．提高质量与服务水平，设计特色包装这是唯一的一个快速发展手段，也是适应超市渠道营销的方法。新奇的包装是吸引消费者尝试的最低成本促销，优秀的产品质量及服务是尝试后形成忠诚度的最佳手段。4．降低销售重心，减少中间环节这是一个销售组织结构的建议，不论您以前采取何种分销模式，超市需要厂家直销模式。不做直供，无论从价格、

8、销量、利润那个角度讲，您的产品是无法站稳脚跟的。直销模式要求销售组织扁平化，取消中间环节，工作要求---即细致又耐心。对于中小企业，超市问题近看是销售问题，远看是生死存亡。采用头痛医头，脚痛医脚的模式，只能是扬汤止沸。虽然现在的中国存在着各种各样的顾问和许多巧妙的营销方法，但您的企业要想成功突破超市禁区，本质上是决定于您作为经营者，是否能克服自己的人性弱点。2003年2月