品牌学案例分析作业-依云品牌创意传播.doc

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1、编号成绩品牌学案例分析报告题目：依云品牌创意传播负责人：asher专业及班级：市场营销B0708班任课教师：郭志娇完成时间：目录一、案例分析材料1二、案例分析内容2三、案例分析结论及结果2（一）品牌记忆与品牌创意2（二）依云品牌成功的原因分析3四、依云品牌的成功对于中小企业的借鉴意义4（一）注重品牌价值的影响力4（二）清晰品牌定位4（三）寻求品牌差异化4（四）把握现代消费者的时尚与文化心理5（五）灵活运用公关策划和创意广告传播5（六）品牌经营要创意求新5（七）渠道的多样化和价值链创造5依云品牌创意传播一、案例分析材料2010年依

2、云影视广告　“阿尔卑斯山赋予了依云水生命，而真正让依云水真正世界扬名，成为人们向往的生活方式的却是法国人的高明传播。”依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。为此，他们对自身的产品质量作了更好的保护。在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。　消费如此高端矿泉水的消费者，他们自然不仅仅在意于物质满足，更多是精神层面的满足，

3、比如天然、纯净，其实更多的是想象层面的追求，对于消费者心理，达能集团分析后认为，如果将依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。　依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。“阿尔卑斯山

4、的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。　　2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是少有的广告之一，与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐《WeWillRockYou》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。　广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐

5、的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。二、案例分析内容1.依云品牌成功的原因？2.品牌创意传播对于依云品牌的影响？3.依云的品牌成功对于我国中下企业的启示？三、案例分析结论及结果（一）品牌记忆与品牌创意在市场的激烈竞争中，每个企业都力图使自己产品及企业的整体形象广为人知，并深入人心，为此想尽各种法子用尽各种手段。但对消费者而言，面对如此众多的产品和企业，要让他们记住其中一个并不容易，更别说印象。既然让消费记忆自己的产品和自身企业如此之难，为何不用比较创意

6、的方式来表达和宣传自身的产品，这里便衍生出了品牌创意，那么，何为品牌创意？所谓品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品牌创意的目标在于：引导消费者到一个全新的观念，从而实现商业利益。品牌创意的作用在于：彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格。品牌创意的基本要求在于：是否符合消费者利益以及能否符合品牌自身的定位。创意的意义在于：让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折

7、、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变消费者的价值观念。根据以上概念理解，我们知晓，品牌创意的理念执行是由广告创意实现的，为此，最终的重担便落在了广告创意上，它帮助广告产品进入消费者的心理，以塑造一个在消费者心理独有的位置，这就是品牌的地位，我们把此也称作品牌定位。（二）依云品牌成功的原因分析1.清晰的品牌定位单瓶价格高达1～2.3欧元，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，马上就让依云的消费人群自然划分，依云是卖给有钱才消费的起的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自

8、己显得无比高贵，自然收到高收入阶层的欢迎。2.品牌差异策略定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌