基于电子商务的锁定与反锁定策略及运用

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1、基于电子商务的锁定与反锁定策略及运用【摘要】在位企业、新进企业和用户之间进行的“锁定”与“反锁定”搏弈是网络经济市场竞争的基本特征，当相关各方采取正确的应对策略时，不仅可以保护自己的权益，还可以推动网络经济迅速健康地发展。　　【关键词】网络经济；锁定；反锁定　　　　　“锁定”与“反锁定”是网络经济市场竞争的主要方式之一，正确运用锁定与反锁定策略，对于在位企业、新进企业和用户具有十分重要的意义。　　　　一、“锁定”与“反锁定”的含义　　　　网络经济中的“锁定”是企业的一种主动行为，即企业采取各种方式和策略，诱导并维持用户长期购买和使用其产品。用户虽然对在位企业的产品不甚满意，

2、但因转换成本过高又不得不继续购买和使用即为“被锁定”。“反锁定”有两种表现形式，一是用户采取各种方式和策略降低转换成本选择新进企业产品的努力；二是新进企业采取各种方式和策略与在位企业争夺用户，扩大市场份额的行为。　　锁定与反锁定策略在传统经济中虽然也常有运用，但其广泛性、深层次性与搏弈的激烈程度远不如网络经济中的“锁定”与“反锁定”，因为在网络经济中，由于网络的外部性，网络经济边际递增性以及不同于传统产品的供求规律，不仅决定了网络经济中“胜者通吃”的市场特征，还决定了锁定和反锁定是网络市场竞争中最主要的竞争策略。因此，本文重点讨论网络经济中的“锁定”与“反锁定”策略。　　　

3、　二、关于转换成本　　　　由上可知，锁定与反锁定的关键是转换成本。网络经济中的转换成本（SwitchingCost）是指用户弃用在位产品，选用新产品所必须支付的各种耗费和失去由在位产品带来的相关利益等。转换成本构成包括：（1）设备和软件更新费用；（2）新旧系统转换费用，如格式转换、数据调整的费用等；（3）新产品的学习费用；（4）弃用在位产品的净值损失；（5）在位产品的学习费用；（6）与在位产品相关联的设备和软件费用；（7）弃用在用产品，导致利益上的损失等。转换成本应由新增成本、沉没成本，机会成本三部分构成，在确定“锁定”和“反锁定”策略时这三种成本都必须考虑。　　　　三、企

4、业对用户的锁定策略　　　　在网络经济中，企业希望能锁定用户，并不断扩大锁定范围，这对企业的生存与发展具有战略意义，基于此，可采取以下八种策略：　　　　（一）抢先化策略　　网络经济中，在特定情况下速度比质量重要，时间比性能重要。与传统经济相比，先入为主，先声夺人的特点更为突出。最先投入市场的产品，也是最早进入用户选择视线的产品，且竞争产品少，被用户选用的可能性大。另外即使比较出彼此的优劣，用户也必须考虑转换成本，再决定是否投资购买新产品。　　　　（二）升级化策略　　企业通过不断地技术创新，使产品性能更优、效率更高、安全性更好，以满足用户的需要。随着产品不断地升级，迫使用户不断

5、追加投资，用户弃用在位产品的沉没成本越高，用户就越是容易被锁定。　　　　（三）标准化策略　　企业运用公开技术标准等方式，使自己的产品标准成为市场上的技术标准或行业标准，这样不仅使产品兼容性扩大，给用户带来了便利，降低了产品的使用成本，而且标准所具备的强制性增加了用户改用其他产品的技术风险和转换成本。因此，标准化“锁定”是带有一定强制性的深度锁定。　　　　（四）品牌化策略　　一个企业的品牌是企业的产品质量、技术水平、市场地位的综合体现。通过对品牌的价值塑造，使品牌代表一套价值观联盟，通过与消费者的深度沟通并同消费者引起心理共鸣，得到消费者追捧。而网络的开放性和无边界性，使得品

6、牌正面效应最大化。　　　　（五）组合化策略　　将若干相关产品和服务捆绑销售，这在网络产品或信息产品中尤其容易实现。即使用户对其中某种产品不满意，但用户一旦放弃这一产品，将无法享受捆绑的其他产品或服务。　　　　（六）专门化策略　　按照特定用户的特定要求提供专门化的产品即为专门化策略，这类用户群虽然在市场中的份额不是很大，但用户一旦选定专门化产品，就会被其深度“锁定”。这是因为专门化产品价格要高于标准化产品，为客户量身定做的专门化产品使其不得不投入更多资金和培养专门人才，必然伴随着高转换成本。　　　　（七）规模化策略　　传统经济中，规模效应只是降低了单位产品成本，而在网络经济中

7、，规模效应不仅降低了单位产品成本，还提高了产品的使用价值。因为网络经济的外部性和边际效用递增性，产品规模化程度越大，用户使用产品的效用就越高。以上是具有网络经济特征的企业对用户的锁定策略，当然还可以采用传统经济中的锁定策略，如垄断化策略、契约代策略、忠诚化策略等。　　　　四、新进企业对在位企业的“反锁定”策略　　　　新进企业要在网络经济中站住脚跟，进而扩大市场份额，必须打破在位企业对用户的锁定，进而锁定自己的用户，使自己成为在位企业。这一进程成败的关键在于反锁定策略的正确运用。反锁定策略的基础是技术创新，反锁定策略