关于韩寒电影《后会无期》的营销战略分析

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1、关于韩寒电影《后会无期》的营销战略分析韩寒的微博发布模式，有两个显著的、不同于《小时代1》的特征。　　第一是受众群体的不同　　对《后会无期》的营销战略分析中，不同于郭敬明用大量笔墨描写电影角色特质、片中情感纠葛等关于电影本身的内容唤起原著读者共鸣，韩寒在宣传这部全新设定的影片时有意避免从影片内容作切入点，而是刻意引导建立新的模因（meme），吸引本人粉丝以外的更大范围网民的注意力。这种针对面更广、传播性更强的宣传模式，是影片在前期宣传期间获得高关注度的主要原因之一（本片在前期宣传期间获得高关注度的原因何在？）。关于韩寒电影《后会无期》的营销战略分析　　韩在早期发布的几条微博，可以看作建立

2、这些模因的标志。首先，对《后会无期》的营销战略分析中，2月1号韩寒转发的一条网友称其为「岳父」的微博奠定了其后「岳父潮」的基础，对话题性的形成功不可没。其次，韩寒在开机前和拍摄初期发布的「睡裤」「粪坑」「狗」「工地」等片场照，以及微博中占据主流的与网友的插科打诨，也为其后的调侃风潮确立了基调。（韩寒微博的低发布频率和低信息密度，又进一步助长了这种周期性的密集调侃。）而这些关注点，都不触及影片的核心内容，而是更泛泛的、基于韩寒个人形象的话题。　　这种指向性和侧重点的差异，是《后会无期》与《小时代1》导演微博营销的最大不同（本片的营销相比《小时代1》之类同样大量依赖导演粉丝的营销有何不同？）

3、。而这种不同，很大程度上可以归结于郭韩两人的固有粉丝群不同的消费习惯。郭敬明旗下的最世文化拥有常规期刊，也出版诸多签约作家的作品，已经形成了一种以郭为招牌的文化生态，培养了大量被证明有持续购买力的消费者。而韩寒的上一部长篇小说《1988：我想和这个世界谈谈》出版于将近四年以前，其后《独唱团》所代表的期刊尝试宣告失败，以「一个」app为核心的几本文集也在其原有读者范围内影响有限。这几年间，在缺乏持续刺激与考验的情况下，韩寒的粉丝，以及他们的实际总体消费能力究竟还剩下多少，不得不被打上一个问号。或许正因为此，在《后会无期》宣传期间，韩寒才选择将注意力几乎全部吸引到个人影响力上以换取更大的受众

4、面，而对影片本身只字不提。而事实证明，在《后会无期》所获得的超越韩寒读者与演员粉丝的广泛关注中，这样的策略也确实居功至伟。　　第二是所谓的「饥饿营销」　　对《后会无期》的营销战略分析中，从韩寒微博2月17日宣布第一名演员（陈柏霖）加盟，到5月20日宣布最后一名演员（贾樟柯）加盟，中间长达三个多月。在整个拍摄期间，剧组没有接待任何媒体的探班，韩寒微博和电影官微是片场信息的唯一来源。相比《小时代1》，《后会无期》通过导演微博发布的物料也少之又少。因为以上种种，直到目前为止，尽管先导预告与终极海报已经发布，影片的角色设定与剧情梗概仍然不明朗。这种有意减少电影曝光的宣传策略，属于典型的饥饿营销。

5、　　电影饥饿营销的最终目的，是唤起受众对影片内容的好奇心，从而增加其对影片的关注度和购买欲。（目前正在拍摄的《道士下山》，也在开拍四个月后才公布张震的加盟，并且迄今为止都还对王宝强的「配对女星」缄口不谈，同样是典型的饥饿营销。）而《后会无期》不同于其他饥饿营销的最大特点，一是「无存在感」，二是「过火」（本片的营销相比其他饥饿营销有何不同？）。　　所谓无存在感，是说本该形成话题的「悬念」被前文提到的模因所彻底淹没了。《后会无期》的宣传方从头至尾缺乏有效的导向，而是任由与电影无关的模因蔓延，这导致影片的关注者大多将注意力集中在这些调侃性质的话题上，而对影片本身的内容兴味寥寥。这很可能导致饥饿

6、营销意图达到的「初期高观影人次」目标化为泡影。　　对《后会无期》的营销战略分析中，此外是可复制性的问题。我倾向于认为，单论《后会无期》的这一次导演微博营销，是几乎不可复制的（这种主要依赖导演个人平台进行营销的方法可复制吗？）。对于不像郭敬明与《小时代1》一样有着大量原著迷基础的韩寒来说，这次在《后会无期》的前期营销中获得的关注度几乎是撞了大运。岳父潮和调侃潮的发现与持续，尽管与韩寒本人的刻意引导脱不开关系，但在更大程度上却是不可控的。模因的出现依赖大量偶然因素，在一部电影的宣传中能生成两个被大量传播的模因，几乎是个奇迹。　　这种不可控性与不可复制性，可以非常直观地从韩寒与《后会无期》官微

7、近期的宣传节奏中看出来。在发布了岛歌、「撒尿版」海报与终极海报之后，片方企图利用之前的关注惯性，继续制造「改编岛歌」「恶搞海报」与「依然体」之类的话题，但这些尝试几乎全部无功无过，再没有获得与此前规模相当的关注和传播。因此，纵观影片的前期宣传，导演微博营销的成功背后，或许运气因素远大于能力。　　作为总结，我想说，《后会无期》的前期营销中，随机应变重于既定计划，个人魅力大于影片内容——而且因为这后一点，它其实在某种程度上是比《小时代》