广告的文体特点及其翻译论文

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1、广告的文体特点及其翻译论文.freelilaritiesanddifferencesbetentinEnglishandthatinChineseconcerningtheirlanguageandrhetoricaldevices.Therefore,intranslatingadvertisement,akethetranslationsuitableforthetargetlanguagereadershipandpromotethesellingofproduct.Keyent;stylisticfeatures;translation随着我国经济

2、的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质1(P26)本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。一、遣词造句简洁典雅一般来说,英文广告词的句子比较简短,.freelonosyllables)和合成词,2(P41)如have,see,buy,e,get,make,give,keep,great,rich,fresh,ney-size,brand-nee-made,fresh-tasting,

3、first-class,record-breaking等。除此之外,一些创新词、杜撰词(coinages)和外来词(foreignloans)也颇为常见,如sunkissed,eggsactly,timex,kleenex,playtex,kash,karry等。另外,为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象,形容词和副词的比较级,最高级也常常在广告语篇中出现,如best,better,milder,hottest,plushest,softest等。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组,包括成语与非成语

4、,来达到精练语言(refinedlanguage)的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上,现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料,使汉语的广告语言区别于任何文体,显示出独特的夸饰风格。当

5、然汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。“四字格”(four-characterphrase-ology)词组是汉语特有的表达法,上面所列举的顶级词汇中,有许多都是“四字格”词组,这些词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以

6、接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异,但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译,即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构,并使译文读者理解意义毫不费力。3(P153)例如:(1)Goodtothelastdrop.(麦氏咖啡)汉译:滴滴香浓,意犹未尽。(2)Let’smakethingsbetter.(Philips照明产品)汉译:没有最佳,但求更好。(3)Freshupentbeyo

7、ndallyourostdeliciousinChina.NaturalCoconutJuice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,保证译文的效果。二、修辞手段大量运用广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉

8、广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇