浙江大学mba战略管理讲义

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1、第一讲：顾客价值导向的战略管理魏江博士1引题：创新的灵魂如何理解“决策者是孤独的（郭广昌）”？创新者也是孤独的！突破孤独的路线：——创新从突破自己的心智模式开始！——从拓展边界开始寻找更大的空间！（人的空间、资源空间、思想空间）1引题：什么是价值创新？酒店为什么不愿意评星级？什么是顾客？什么是用户？顾客最关注什么？用户最关注什么？竞争优势最大化——顾客价值最大化传统逻辑价值创新逻辑产业假设行业条件适应性行业条件可塑性战略焦点通过打败竞争对手获得竞争优势通过追求价值的指数性跃迁以主导市场顾客观念企业不断市场细分化、定制化维护、扩大顾客面，追求顾客价值最大化瞄准顾客群，关注为顾客

2、带来价值的关键产业特性资产能力不断调整现有资源和能力以适应顾客不受现有资源限制，追求创新产品提供所提供产品的价值最大化全方位解决顾客的需求方案讨论题1决定企业生产什么的最终因素是什么?2顾客为什么要购买你的产品?3生产同样产品的两家企业,为什么1家能成功,另一家则可能走向失败?2顾客导向理念的提出企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。独特价值的载体是独特的产品和服务——业务；独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。顾客导向理念的提出顾客的作用——PC在中国大致经历的发展阶段得产品者得天下：以技

3、术取胜得渠道者得天下：以营销取胜得服务者得天下：以支持取胜得顾客者得天下：以满意取胜以企业实力创造与满足顾客的价值需要是企业竞争力的最终源泉！顾客价值导向理念演进——“已所欲，施于人”（生产导向）——“已所不欲，勿施于人”（推销导向）——“人所欲，已所为”（满足顾客）——“已所欲，施于人”（引导顾客）顾客价值导向理念的表述企业与顾客关系的界定——顾客是上帝；——顾客是朋友；——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）结论：顾客是什么顾客是刁民：怎么那么难伺候？顾客是朋友：看来还得一起做！顾客是傻瓜：其实他要得不多！顾客价值导向理念满足顾客价值：--随时站在对方立场,把对方

4、的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福。——“A&S渔具公司”经营哲学顾客价值导向理念：企业立身之本四满意导向顾客满意（外部顾客）社会满意员工满意（内部顾客）股东满意讨论题顾客为什么要买你的产品？顾客对你的产品有什么不满？顾客还需要哪些服务？平时你通过什么方式去了解这些信息？公司又是采取什么对策解决这些问题？哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？3顾客价值识别可感知收益V价格P产品成本C企业利润B交易费用F消费者剩余S(引自：D.Besanko,D.Dranove&M.Shanley，1996，经适当修改)3顾客价值识别体力成本精神成本时间成本

5、货币成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值3顾客价值识别顾客价值导向定位：例证杭州五丰冷食：五个首要的竞争要素1990一致性质量及时交货产品可靠性工作质量低价格1992一致性质量产品可靠性及时交货工作质量低价格1994一致性质量及时交货产品可靠性低价格快速交货新品开发速度1996一致性质量产品可靠性及时交货低价格工作质量新品开发速度价值定位质量：使用、性能、运输；成本：产品成本、服务成本服务：水平、速度创新：产品新颖、产品创新、过程创新服务顾客：目前和潜在；显性与隐性留住顾客：回头率、推荐率、投诉率3顾客价值识别例证：顾客价值要素比较业务种类网络

6、规模价格灵活性服务质量电信广电移动联通资料来源：魏江，杭州电信战略设计调查，2000动态价值定位：顾客价值特性要素分析质量服务创新速度价格主观评分值企业自我认识关键顾客评价质量服务创新速度价格顾客认知顾客认识利益顾客认知价格V1、V2：顾客价值V1V2动态价值定位：顾客价值特性要素分析4顾客导向价值创新的管理动态价值创新顾客价值管理顾客动态价值创新:市场份额的变动顾客认知利益顾客认知价格等价值线价值劣势区域价值优势区域ABCB’市场份额获得者A’市场份额失去者内在价值。提供更大、更真实的价值交易成本。顾客能轻易识别你的价值沉没成本。客户因更换品牌，受到沉没成本和延迟利

7、益的限制。如航空公司给旅客里程累积奖励。社会或感情承诺。投客户所好激发忠诚；情感银行帐户动态价值创新：滋养顾客忠诚顾客价值管理企业资源供方：员工、社会、股东——企业运行基础替代品厂商同行业厂商互补品厂商潜在进入者中间买方：企业外部配送体系最终买方顾客：企业生存之本买方买方潜在顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客流动顾客创新思维看人家看不到的（视而不见）--观察顾客想人家想不到的（思而不深）--思考顾客听人家听不到的（听而不闻）--倾听顾客做人家做不到的（为而不果）--服务顾客顾客价值管理：创新观5顾客导向的价值