“金剑南”的沉思

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1、“金剑南”的沉思2004年5月9日13:59    快速营销的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“昙花现象”已是屡见不鲜。但所谓的“成王败寇”在这里已显得并不重要，“成者”固然可贺，但“败者”留给我们的思考更是一笔无形的资产。十年河东，十年河西，乃自然规律也。世上没有一成不变的主宰，酒界谁能永远称王？！ 　　记得2002年末的几个月里，金剑南酒凭着出色的销售业绩在国内白酒界掀起了一阵狂飙，业内媒体也跟着“兴奋”不已而大势渲染，总以为沉闷的白酒界从此不再沉寂。事实上是否如此呢？一年多时间过去了，当我们再回首侧身抽剑，发现“金剑”的光芒锐减

2、，并开始“锈斑”点点了…… 　　金剑南的成功之道 　　2002年，“金剑南”酒在长沙秋季糖酒会上一炮打响，旋即在短短的几个月内以不可思议的销售业绩，创造了当年酒市低迷下的一个奇迹，令当家之一的四川阿尔泰营销公司出尽风头。 　　其实，“金剑南”早在2000年石家庄糖酒会上就开始“抛头露脸”了，只是当初的它还未“发育成熟”。后来经阿尔泰公司与香港建莱集团和广东鸿森集团三大东家“认养”并重新包装后才粉墨登场上市亮相。 　　“金剑南”当初的成功可归纳以下几大因素： 　　电视广告的魅力，湖南、山东、云南、浙江卫视台的强势宣传使国人知道了“金剑南”

3、这个品牌； 　　三大东家雄厚的资金实力支撑着广告的轮番“轰炸”； 　　系出名门而又“金”字当头使消费者以为该品牌是超出剑南春的一款“极品剑南春”问世； 　　“只打雷不下雨”的招术吊足了经销商和消费者的胃口（注：当金剑南广告漫天飞的时候，产品却迟迟不见投放市场）； 　　款式新颖的包装吸引了众人的眼球并提起了经销商和消费者兴趣； 　　先找市场，后找经销商，再定产品的做法一反白酒新品牌推广的传统套路，另类超前。 　　再加上阿尔泰公司成熟老练的营销之道，一炮打响走红市场也就不足为奇了！ 　　金剑南的困惑所在 　　金剑南选择湖南“试剑”，就是试图

4、从毛主席的家乡开始刺穿市场的壁垒，从而“一举解放全中国”。一年多过去了，人们蓦然回首，发现“解放区”没有几个，全国依然白色一片。 　　金剑南一度引项高歌，祭出“金”字招牌，左突右杀。不亦乐乎。时至今日再看，金剑南仍然被“三座大山”压着。这“三座大山”就是茅台、五粮液和剑南春。 　　今天，我们还没有充分的理由说“金剑南”大势已去，但它存在的问题、剑身开始“生锈”是肯定的。我们从市场竞争与品牌运营的角度分析，让大家看一看“金剑为什么会生锈？” 　　选择竞争对手失误 　　金剑南在市场上喊出口号要和“水井坊”、“国窖1573”竞争，因此终端零售

5、价定在了300元左右一瓶。人们很快发现，“水井坊”和“国窖1573”的品牌价值均高于价格300元这个档次。“金剑南”的这个价格根本不是竞品同一战线上的对手。根据中国十大策划人杨清山先生《市场侵略论》一书中阐述的“三近四同”竞争原理，只有那些“生产规模接近、产品形式接近、价格接近”加“市场通路相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同”的产品才能发生真正意义上的竞争。“二锅头”怎么也不能去和“五粮液”竞争吧！所以，金剑南所谓的与“水井坊”、“国窖1573”宣战，要么是虚张声势，要么是竞争失误。但从客观上讲，一定是竞争失误。因为它毕

6、竟制定了一个300元的价格。那么，这个价格是冲着谁呢？你顿然大悟，那是“茅台”和“五粮液”。瞧，金剑南以弱攻强，妙算不胜，市场焉能取胜？    品牌定位埋下隐患 　　以小糊涂仙、金六福、浏阳河等为代表的新生代白酒品牌在市场上火暴了3、4年之后，步入了品牌老化状态。从目前在广东市场的表现看，成名一年多的金剑南同样面临着品牌之争的信誉危机。 　　在最近几年，白酒企业为了升级换代纷纷推出了“金”、“银”品牌。这个策略值得肯定。但就“金剑南”来看，这不是一个最佳方案。“水井坊”、“国窖1573”和“酒鬼”的成功，其共性是另立品牌，没有嫁接于作为

7、基础的强势母品牌之上。“金剑南”不然，它是嫁接于强势品牌之上还要凌驾于强势母品牌，如此，“剑南春”受得了吗？“剑南春”的品牌忠诚者会接受它吗？这样你就发现，“金剑南”和“剑南春”的这出双簧演砸了。这哪里是要和“水井坊”之流竞争呀，这是“以己之矛攻己之盾”。或者说，是“鱼和熊掌不能兼得”。 “金剑南”最大的绊脚石不是别人，恰恰是“剑南春”这个母品牌。 　　试想一下，假如“茅台”和“五粮液”也搞一个品牌升级，就叫“金茅台”、“金五粮液”，行吗？！ 　　剑南春不除，金剑南的日子将危在旦夕了。但问题是乔老爷子会干这种舍本逐末的蠢事吗？剑南春啊，

8、金剑南恐怕要兵败君之手了！　　　“金字”品牌犯下低级错误 　　有位业内专家深有感慨的对记者谈到，象金剑南这样的品牌竟然也会犯如此低级的错误：大量投放的广告费用以酒抵充。不知道是超出了当初广告投入费用的预算还