ys药业公司营销渠道冲突

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1、YS药业公司营销渠道冲突4YS公司营销渠道冲突现状分析4.1YS公司背景简介YS药业有限公司创建于20世纪70年代，是一家以生产五官科类用药为主的股份制企业。YS药业公司专注于五官科及眼科的药品领域已有30余年，是一家集药品研究、生产为一体的现代化制药企业，公司于2002年投资1.2亿新建GMP标准厂房，建有综合制剂中心、原料药生产车间、质检研发中心及仓库、公共设施等，2003年9月，公司全面通过GMP认证，现生产滴眼剂、擦剂、片剂、滴鼻剂、颗粒剂、滴耳剂、溶液剂、酊剂、锭剂、原料药、胶囊等11个剂型，共75

2、个品规。公司以生产五官科类用药为主，其中拥有耳鼻喉科产品42个，眼科品种35个，拥有一个国家二类新药，两个国家四类新药，并且是国内眼科品种最齐全的眼科药物生产和销售基地，已形成完善的五大系列——视疲劳治疗系列、近视眼治疗系列、白内障治疗系列、青光眼治疗系列、抗感染治疗系列。主要产品见表4-1。4.2YS公司营销渠道现状4.2.1公司营销部门组织架构目前公司的业务范围主要分布全国20多个省份，公司销售区域的划分以省为单位。每一个省设一名销售经理，下辖若干业务代表，每位业务代表以区域划分工作范围。每人负责各自辖区

3、内的医药公司、药房及医院的市场拓展工作。公司目前的组织结构如图4-2所示。在公司发展的初期阶段，这种组织结构非常适合当时的发展要求，决策迅速、行动快捷。但是随着公司规模的不断扩大，行业开始步入成熟期，市场竞争环境变得更加复杂，这种组织结构已经不能适应市场的发展。4.2.2公司营销渠道模式公司根据不同产品系列的不同特点，采用差异化的销售渠道模式。处方药系列全部实行的是区域总代理制，在每个区域选择一家代理商，公司将药品销售给代理商，由代理商全权负责该区域的医院开发及临床推广工作。该渠道模式下，市场的开发工作和终端

4、工作全部由代理商完成。公司可以借助代理商的网络快速进入医院，节省大笔的市场费用。但是公司受经销商的影响非常大，在销售工作中非常的被动，在渠道中话语权较弱。其主要营销渠道模式为：4.3YS公司存在的渠道冲突问题YS公司在发展的过程中面临了许多的渠道冲突问题，主要有三种表现形式：垂直冲突、水平冲突、交叉冲突。每种冲突的表现形式各不相同，具体如下。4.3.1垂直冲突YS公司的三种冲突以垂直冲突最为严重。主要表现在两方面：一方面，公司为了保证货物安全及资金周转速度，大多要求经销商现款提货，然而医药商业企业大多资金紧张

5、，大多利用间隔的“账期”缝隙来挪置厂家的资金谋求自己的发展，通过赊销产品的货款来支付畅销产品的货款。所以公司在回款时间上与商业公司产生了矛盾。另一方面，随着医药商业企业的不断发展壮大，它们已不满足于目前的利益分配方式，要求对渠道利润进行重新分配。2007年4月28日，我国最大的医药商业企业之一A医药公司，开始暂停进购YS公司所有药品，要求以“全面对话”方式与YS公司谈判，协商解决双方“在2007年合约谈判中存在的利益冲突”，并向公司提出了订单式的合作模式。然而，双方进行了多轮谈判，僵局仍未解开，双方在利润分配

6、上未能达成一致。4.3.2水平冲突YS公司的水平渠道冲突主要表现为：某些经销商为了牟取非常利润而违反销售合同，蓄意将货物在自辖区域外低价销售，以冲击其他经销商的合法利益。这也就是我们常说的冲货，简单的说就是越区销售。YS公司有一种治疗白内障的滴眼液，全国仅有两家企业可以生产该滴眼液，属于市场畅销品种，一些大经销商为了增大自己的销售额，以便获取更大的价格折扣，向并不属于自己的地区低价倾销而造成的窜货行为，直接冲击了公司的市场，并极大地危害了当地的二三级市场的经销商的利益；此外，还有一些经销商为了完成销售额任务拿

7、返利，从而向其他处低价倾销等窜货事例。4.3.3交叉渠道交叉冲突主要表现为“跑方”现象日趋严重。“跑方”是指医院的患者拿着医生的处方到药店买药，从而引发医院处方流失的一种现象。根据公司目前的销售模式，医院的开发和维护工作主要由代理商来完成，医院附近的药店里的药品多由公司直接供货，或者由医药批发商供货。现阶段由于我国特殊的医疗体制，同样的药品在医院的售价比外面的平价药房高的离谱。很多患者拿着医生的处方到药店购药，导致医院的处方流失，药店对医院的销售带来了冲击。而医院渠道和药房渠道又分属不同的经销商管理，从而引发

8、了不同经销商之间的矛盾和冲突。5YS公司营销渠道冲突原因分析渠道冲突是渠道关系中必然存在的自然现象，不能被消灭和根除。渠道冲突不只是渠道问题，而是企业营销策略及营销队伍执行力存在问题，渠道冲突问题是企业自身存在的问题。YS药业公司的渠道冲突基本上都来自于这些方面：对经销商的考核过于简单，以销量论“英雄”；公司销售政策制定不合理，过于偏重重点客户；少数销售人员与经销商勾结；渠道促销政策执行不到位，返利