电信品牌营销现状及策略分析

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1、电信品牌营销现状及策略分析重庆邮电大学经济管理学院陈晓军随着国外电信巨头凭借著名品牌高调介入以及国内市场竞争加剧，运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的营销与优质服务竞争转变，品牌战略已成为电信市场营销组合中举足轻重的要素。许多电信企业已经开始把企业竞争定位在更为理智的品牌竞争上，品牌竞争将成为未来电信市场竞争的根本。一、电信竞争进入品牌竞争时代电信产品具有无形性、复杂性和技术含量高等特点，用户消费过程就是电信运营商生产的过程。消费者对电信产品的认可程度，除了资费低以外，更注重其可靠性、便利性，更关心产品品牌的知名度。消费者对于新业务的了解和认知，

2、由于受其专业知识等方面的限制，主要依靠对品牌的认知与了解程度。同时，体验营销也要求电信运营商提供品牌服务。“体验式”消费不仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”，运营商不能再只是单纯地出售产品或服务，而是要着力提供与优质品牌交易所带来“愉快体验”。从现今大多数企业所面临的激烈竞争压力来看，价格战在竞争中的作用逐渐弱化，电信运营商依然可以维持“价格导向”的思维方式，想办法靠较低的价格取胜，但这样的做法无异于杀鸡取卵。客户对电信品牌的忠诚度已经成为电信企业核心竞争力的重要因素，塑造特有的服务和业务品牌是电信企业摆脱价格

3、竞争的手段之一，品牌战是电信企业的“无奈”也是明智的抉择。二、电信品牌的营销现状随着我国电信行业竞争格局的形成，电信运营企业对品牌的重视程度越来越高。市场上已经有了一批电信品牌，如“全球通”、“移动梦网”、“联通新时空”、“互联星空”“家家E”、“动感地带”等。我国电信业品牌的发展经历了3个阶段：（1）垄断时期，电信市场出现了一些自发品牌；（2）以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等；（3）以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征

4、、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。目前，国内固网运营商的绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特定消费群设立的品牌，而移动运营商已在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”、中国联通的针对高端商务人士的“世界风”等品牌。当前电信品牌营销的目标用户趋同化十分明显，电信运营商都将品牌营销的主要业务设计为年轻、时尚群体乐于接受和应用的短信、网络游戏、网上娱乐等几项，这就造成运营商的品牌魅力几乎全部集中在同一目标用户群体上，导致各种品

5、牌泛滥，恶性“价格战”屡禁不止。同时，品牌缺乏内涵，管理、运营观念薄弱，这也是品牌营销中种种问题的根源。三、品牌营销亟待解决的问题一份针对中国电信的市场调查资料表明：对于中国电信的企业形象，多数被访者的回答是：“垄断的、保守的和古板的”。这份调查虽然针对的是中国电信的企业形象，但也从侧面反应了我国电信运营企业在品牌营销上普遍存在的问题。1．品牌缺乏内涵，为宣传品牌名称本身而宣传目前电信市场业务品牌大都强调品牌名称的个性化，忽视了品牌文化、价值的推广，造成品牌内涵缺乏，缺乏与消费者的有效沟通，从而降低了对用户的吸引。很多新业务的品牌，在名称上运用了原有的技

6、术名称，譬如WAP、WLAN这种技术倾向使得消费者在理解业务时变得比较困难，这无疑有碍于增值业务品牌的传播。“联通新时空”是中国联通专门为CDMA这项移动新业务设立的子品牌，但在实际推广过程中，更多的是宣传、介绍“CDMA”，人们对“联通新时空”这一品牌的接受程度并不高，甚至许多消费者还不清楚“联通新时空”是“CDMA”的品牌，这将影响到用户对“联通新时空”的忠诚度。另外，服务品牌营销忽视无形服务，没有有效帮助客户正确地扮演他们的角色，引导他们参与服务的提供与消费过程，从而实现服务供给与消费过程的和谐进行。2．品牌定位趋同，借业务品牌大打“价格战”一个成

7、功的品牌必然有着可以差异化的元素作为它的核心。目前电信业的品牌中大多是一些业务套餐的包装，缺乏具有延续性的差异化核心元素。各个运营商业务定位常常大同小异，业务的重合导致了目标用户群趋同。在进行业务推广时，还是通过“价格”来吸引用户：利用政府在品牌建立等方面的相关规范和标准还没有出台，在管制政策上打“擦边球”，趁势推出各种品牌套餐，明为推出新的业务品牌，实则为降低资费，使品牌营销的初衷大打折扣，这是电信行业恶性“价格战”屡禁不止的一个重要原因，也是目前电信行业市场各种品牌泛滥的原因。品牌营销目标用户趋同化还造成产业链的低水平建设和运作。众多SP都几乎以相同

8、的业务应对各电信运营商增值业务的内容需求，这从当前SP纷纷进入网络游戏领域可见一