啤酒广告策划方案.doc

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1、啤酒广告策划书一、营销环境分析（一）宏观制约因素·供大于求的局面形成了买方市场的格局。·流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局·地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌（二）微观制约因素·啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。·市场构成的特性广西的消费市场经过10多年的培养，啤酒的品牌及口味已经被消费者广泛接受和认可。目

2、前广西的啤酒市场口味普遍偏浓，麦芽度基本都是10P。但市场需求永远都是变化的，以全国其他城市啤酒市场的经验来看，消费习惯和口味都是可以培养和改变的。观察当前的南宁消费市场，燕京旗下主要是10P590ml（中瓶）单个SKU占领主要市场，如果面临纷纷而来的诸多品牌及产品的冲击，燕京仅凭单个SKU的主力优势能否有力抗击，还要画个问号。并且，在一个长期被单个品牌占主导的市场，其消费选择较少，竞争程度会相应降低，相应的品牌策略、产品结构、价格及服务等各方面的竞争力也会相对薄弱。如今四巨头齐聚广西，面对大军压境，作为霸主的燕京，对于以上各方面都应

3、该加强防范。要知道，即将来临的必是一场恶战。16（一）市场概况随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。2008年至2010年，广西啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。啤酒也在机遇与挑战中成长着。1、市场的构成南宁的啤酒市场主要由、青岛、珠江、喜力、雪花、百威等品牌构成，而居于主要地位

4、的品牌是和青岛，并且、青岛和珠江占据了中低端市场的大份额。所以在南宁的中低端市场，最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“。在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。2、营销环境分析总结（1）机会与威胁机会：·中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。·世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享

5、、市场共拓、利益共沾。16·目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。威胁：·一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。·走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒

6、、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。·外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。·啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”16，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得

7、我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。·原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。2）优势与劣势3）优势：“好水酿好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制·应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确

8、保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。·良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。劣势：产品自身价格偏高，且促销活动较少，部分消费者由于价格原因而选择其它价格较低的品牌，