宏济堂制药集团主导产品山东目标市场营销策略

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1、宏济堂制药集团主导产品山东目标市场营销策略第二章宏济堂制药集团营销工作现状的分析2.1集团公司的简介宏济堂制药集团源于北京同仁堂乐家十二世传人乐镜宇先生始创于1907年的“宏济堂”。与北京同仁堂一脉两支，已有一百多年的历史，1995年，被国内贸易部评为首批“中华老字号”。上世纪50年代中期公私合营时，政府提出产品归口，中药归中药，西药归西药，宏济堂药品被分流，宏济堂阿胶被分流到东阿和平阴，快胃片则分流到青岛，输液针剂车间分到济南制药厂，生物制药分到了济南卫生局实验药厂和生物药厂，开始走向了下坡路，市场份额不断萎缩。2002年10月按照“优势互补，共同发展”的原则，与力诺集团

2、进行整合，成为力诺集团的核心企业。2012年力诺集团投巨资、完全按新版GMP标准建造的宏济堂中医药文化产业园，占地500余亩。该产业园集中药生产、中医药文化传播和影视拍摄基地于一体，整座园区以明清古典建筑风格修建，开启了宏济堂新的发展历程，全力沿着中药专业化、现代化、国际化的方向迈进。2.2集团公司营销工作的现状2.2.1集团公司销售回款2012年公司规模销售回款5亿余元，其中中药制剂1.1亿，原料药约3亿元；商业公司约1.5亿元。制剂销售回款，流通产品销售占比约50%，山东省内自营终端销售占比约10%，代理制销售回款约占40%。宏济堂制药中药部分现有11大剂型、149个批

3、准文号，但公司目前的优势产品是人工麝香酮的研发和生产，属国家保密级产品，占据国内绝对优势地位。目前在产和产生销售的产品仅有35个，文号利用率比较低，品种单产较低，除原料药外，没有一个产品的销售可以完成在销售上实现规模性或市场占有率上的突破。2.2.2制剂销售发展情况分析宏济堂制药集团2008到2012年复合增长7.8%。在过去的12年时间里，医药行业医药市场复合增长为17.8%，2008年至2012年复合增长16.1%，虽然复合增长率较前7年的时间里增长速度放缓，但宏济堂整体发展规模和速度已远低于行业发展水平，从一定程度上讲，宏济堂的发展相对比于行业的发展是在倒退，正逐渐地

4、拉大与行业内优秀企业的差距。以目前的规模，实现递增、跨越式的发展，是摆在宏济堂面前必须要解决的问题。从公司的销售增长情况分析，在2009-2012年四年的历程中，增长的主要贡献品种为临床自营的前列欣，以及2个招商品种，增长的贡献绝对值为2851万元，前列欣贡献占比为40%。从销售的产品情况来看，2012年，前列欣胶囊、冠心苏合丸等6个产品占全部有销售记录的41个产品的近80%，前列欣占销售回款的42%；2010-2012年三年中，宏济堂销售也在不断向前列欣集中。从区域发展情况来看，山东、北京、新疆、上海、河南、河北、陕西7省销售占到公司80%份额，2012年山东占公司整体销

5、售的47%，其他23省销售占公司20%份额。通过以上分析，可以看出，宏济堂近年来整体销售的基本处于持平状态，复合增长率远低于行业平均水平；产品发展不均衡，山东占公司整体销售近50%的份额。2.3集团公司营销工作中存在的主要问题2.3.1营销工作存在的主要问题目前的宏济堂是一个典型的区域性公司，虽然其产品结构中有打造全国市场的优质产品，但其发展没有挣脱公司整体局域发展的特征，起到明星产品，先锋产品，率先突破局域化的限制，带领整个公司实现更大范围或全国布局的作用。营销工作中存在的主要问题是：1、制剂整体销售的增长率远低于行业平均水平，缺乏整体增长的策略2、各销售模式，临床、招商

6、略有增长，但增长速度低于行业发展水平，不足以支撑整个公司的发展；流通模块增长乏力3、模式界定不清晰，各类模式均不够专业化，与行业的发展趋势不一致4、区域发展不均衡，山东占公司整体销售近50%的份额，外围市场基本没有突破。2.3.2问题解决的途径目前，公司迅速扩大销售规模，增加市场竞争的权重是当务之急。要实现这个目标，首先应明确重点增长的模式、产品、区域等，在模式、产品、区域等要点上寻求突破，突破区域增长；其次应考虑差异化的策略，差异化是最快速、投入产出最高的增长路径；最后是打造跨区域（或全国）的品牌产品。结合品种筛选，重新确定竞争少、领域大的品种进行组合、重点推广。基于以上

7、的分析，具备以上条件的区域应锁定山东省，产品则锁定为前列欣。产品选择的理由：首先看重点增长的模式，随着国家医保制度的全面覆盖，医院终端所占的总销量的份额越来越重。专家分析，在未来5年内（2013-2018），医院终端工作对全局的影响也会越来越大。新医改方案中明确提出“公立医疗机构为主导医保的主体是医院”7，宏济堂产品中适合医院销售的并且是医保的只有前列欣。其次考虑差异化的原则。前列欣是医保独家产品，根据前列欣组方分析，相对于治疗前列腺用药的其他中药，前列欣是唯一通过活血化瘀、消肿止痛治疗慢性前列腺炎的中成药，同时兼