消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版)消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版_刘宝）参考答案与提示41561

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1、“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示第1章消费者行为概述【教学互动1-1】教学提示：（1）消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。例如：品牌形象及品牌管理、产品定位、市场细分、新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，等等。（2）可以通过观察法、调查法、实验法、投射法等方法分析消费者心理或行为特征

2、：①观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。②调查法是指研究人员通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。③实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。④投射法是一种间接的调查法。这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。动机和态度等。■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）B2）

3、D3）B○多项选择1）BCD2）ACD3）ABCD△判断题1）×2）√3）√4）×5）×▲主观题△简答题1)消费者行为研究对营销策略的制定有何价值？参考答案：理解消费者是制定营销策略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。第一，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化等，可以揭示消费者现实的和潜在的需求，在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会。第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描

4、述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了解。第三，产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。第四，在新产品开发、产品定价、分销渠道选择、促销策略制定等方面，也需要开展消费者行为分析。2）消费者行为学研究的主要框架是什么？参考答案：消费者行为学研究的主要框架由三部分构成：消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的

5、外部（环境）因素。消费者购买决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。影响消费者行为的内部（个体）因素包括：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。影响消费者行为的外部（环境）因素具体包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。3）如何理解消费者行为是动态的？参考答案：消费者的认知、感情、环境等因素都会随着时间的推移而发生变化，这意味着消费者行为具有动态性特征。其中

6、任何一个因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，不同的消费环境，都可能呈现不同的消费者行为特征。人们应该用动态的眼光来观察消费者行为，尤其在当代社会中，整个社会的节奏越来越快，社会的变化越来越复杂，这就使得消费者行为也随着社会结构的变化而变得越来越复杂，消费者行为动态性的特点就表现得日益明显。消费者行为是人的社会化的行为，受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。伴随着经济、政治、文化和社会的发展，消费者行为在质的方面亦

7、有大幅变化。所以，可以肯定，消费者行为的内涵不是固定不变的，而且随着经济社会的发展和理论研究的深入，它的内涵和外延都将更加丰富和广阔。从制定营销战略的角度讲，消费者行为的动态属性显示，我们不能期望同一个营销战略在所有的时期对全部的产品、市场和产业都适用。某一营销战略在某一点上非常成功，但在另一点上可能就会非常失败。△论述题论述消费者行为分析与市场营销之间的关系。参考答案：为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。可以说，了解消费者是营销决策和制定营销策略的基

8、础。你对消费者的了解越多（包括对消费者行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营销策略的机会就越大。可以从市场机会分析、市场细分、产品定位、市场营销组合（新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、促销策略的制定）等方面展开。□实务题▲规则复习1）如何通过消费者行为分析改善营销决策？参考答案：（1）市场机会分析通过对消费者行为的分析和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价和选择企业的市场机会，是企业营销人员的首要任务，也是企业市场营销管理过程的基本的和首要的任务。（2）市场细分市场细分一