旅游景区形象宣传策略探究

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1、旅游景区形象宣传策略探究[摘要]旅游景区形象是形成景区竞争优势的重要载体。文章从旅游市场的供需双方分析了旅游景区形象宣传的重要性，针对当前旅游景区形象宣传存在的问题，提出了旅游景区形象宣传应当从提高认识着手，构建立体化的景区形象宣传方式，同时在形象宣传上突出特色等旅游景区形象宣传策略。[关键词]旅游景区形象宣传策略基于旅游开发带来良好的经济、社会和生态效益，近年来，全国各地兴起了旅游开发的热潮，随着越来越多的景区被开发，旅游市场竞争日趋激烈。在这一背景下，作为景区吸引游客最关键的因素之一，旅游景区形象的宣传日益受到学术界研究者和业界经营者的关注。一、

2、旅游景区形象的内涵10旅游景区形象是旅游形象的重要组成部分。旅游景区形象是在一定时期和一定环境下，人们通过心理感觉和知觉感知，在大脑里形成的关于对旅游景区各种特性的一种整体性印象和评价。[1]形象是旅游景区的生命，也是形成景区竞争优势的重要载体。景区形象既包括有形的硬件设施，也包括无形的形象要素。具体而言，旅游景区形象的内涵包括如下：1．景区的景观形象。主要是旅游者对景区各种旅游资源的直观感受，包括景观外貌特征、自然成因、建筑风格、历史文化、民俗风情、地方特产等要素。这些表现旅游形象功能的视觉景观和满足游客认知心理需求的人文形象是吸引旅游者注意力、从

3、而产生良好综合效益的旅游资源载体，因此，景区的景观形象是景区形象的基础。2．景区的设施形象。景区的设施主要包括旅游基础设施和旅游服务设施。前者指主要为当地居民使用，旅游者也需要依赖的旅游设施，如供水、电、气、交通、医院、银行等，是旅游资源开发的重要硬件支撑；后者指主要供外来旅游者使用的服务设施，如饭店、问讯中心、旅游纪念品商店、休闲娱乐场所等，对于方便旅游者的旅游活动，从而提高旅游资源的吸引力具有重要的意义。3．景区的服务质量。10旅游行业隶属第三产业，其工作具有很强的服务性，员工的服务是旅游产品的重要组成部分。景区服务是由各种单项服务组合而成的综合

4、服务，涉及到景区各个部门，售票检票、车辆指挥、索道服务、卫生保洁、讲解服务等细微工作的服务质量，都代表着景区的形象。良好的服务质量，能够有效提高旅游资源的吸引力和竞争力。4．景区的社会环境。景区的社会环境指基于当地政治、经济、文化等旅游者所感知的景区形象，主要包括当地政府对旅游业的态度、当地的社会治安情况、地方开放程度及风俗习惯、当地居民对外来旅游者的态度等。良好的社会环境有助于形成良好的景区宣传口碑、促进旅游者出游，提升旅游景区重游率。二、旅游景区形象宣传的重要性旅游景区具有不可移动性，这一特性决定了景区的营销工作对其形象宣传具有很强的依赖性。具体

5、而言，旅游景区形象宣传的重要性可以从旅游市场的供需双方进行分析，即从旅游者的决策行为和景区的市场竞争两个角度分析。1．旅游景区形象宣传影响着旅游消费决策行为。从时间维度来看，旅游消费决策行为过程可划分为三个阶段:旅游前、实地旅游、旅游后。这三个阶段中，旅游景区形象宣传都对旅游者的消费选择产生了重要的影响。旅游前，旅游者需要制定旅行计划、搜寻旅游目的地信息，在这一阶段，旅游者依据电视、报纸、互联网等媒介对景区间接感知形象进行旅游目的地的选择决策，一个良好、清晰的形象使该景区容易在众多的旅游目的地中凸现出来，引起旅游者的注意和偏爱，促使其了解并购买旅游地

6、产品；实地旅游阶段，旅游者在实地游览过程中，通过“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六大要素切身感受景区形象，10是形成直接景区形象的唯一途径；旅游后，旅游者回到居住地，会自觉不自觉地将获得的直接景区形象和旅游前形成的间接感知形象进行比较和评价，以此形成满意或不满意的感受，并加以传播，从而影响其本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。因此，从旅游消费决策行为影响因素分析，旅游景区形象宣传具有重要的地位。2．旅游景区形象宣传是景区市场竞争的利器。“十一五”期间，我国旅游业基本形成了以国内游为基础，国内、入境、出境三大市场协调发展格局，旅游产业体系更加完善，产

7、业素质不断提升，旅游渐成民众生活的重要内容。目前全国范围内的景区已有2万余家，新的景区不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。要想在竞争中脱颖而出，旅游景区形象宣传是景区市场竞争的利器。树立良好的形象是景区争取客源的基础，同时，景区只有不断地加大宣传力度，才能维持和提升自己的良好形象，从而获得稳定的客源。当前，我国旅游业正处于产业转型期和战略提升期，基于深入贯彻落实科学发展观，加快转变发展方式，促进行业又好又快发展，是旅游业在新时期的历史使命。在这一背景下，加大景区形象宣传力度，增强旅游市场持续发展的活力与动力，为人民群众提供更优质的旅游产品显得尤为重要。三

8、、当前旅游景区形象宣传存在的问题10目前，尽管旅游景区形象宣传受到越来越多的关注，但仍然存在诸多问题，主要表