优秀文案的诞生历程

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时间:2018-07-14

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1、优秀文案的诞生历程1、首先你要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力,“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大

2、点子、大创意(bigidea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如,**蒸馏水确定的核心创意是“有渴望,就喝**”,围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告,轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青,为女人除不平”,“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。4、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把

3、握三个基本点:(1)故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告,将“赛车”开进“厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性:《“舒味思”的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告);《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告);《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告);《一封寄给战“痘”者的特快专

4、递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告);《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”);(2)新奇性:一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”?》、《上火啦》、《战“痘”的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备“亲吻”佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜“迷”住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了!》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要

5、两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。(3)新闻性:大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》,海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》,古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》,益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》,吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》,金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗?》等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出

6、一个满意的。5、有了标题创意的三个特点,接着就是创意的一些方法:(1)拟人化:当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁的手足在哭泣?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。(2)逆向思维:别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红”,你说“黑”就往往出人意料。艾维斯出租车创意的

7、《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在“黄金地段”,一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”,为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。(3)情景想象:许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这

8、一回,别烤“糊”了》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。(4)借助热点话题、新闻:在《水浒传》最火爆的时

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