淡市营销之绿景香颂

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1、淡市营销案例之绿景香颂“淡市营销特征”淡市营销直面的是销售周期拉长，资金回笼压力最大的现实；淡市营销意味着资源整合要求能力更高，意味着销售半径的放大和推广辐射范围的拓展，对销售执行能力和渠道广度要求最直接；淡市营销意味着必须更注重差异化方式切入，以吸引人气增加到访为基础；淡市营销体系中，对于价格手段应用往往最见实效，但并不意味着是以品质感的牺牲为代价。淡市营销特征“绿景香颂案例研究要点”香颂案名，据说是绿景高管与几个文化名人喝茶畅谈，灵光乍现而来——实际上是从法文chanson转译过来。法国艺术歌曲也被称为香

2、颂。中国翻译的“香颂”已经成为复古怀旧情歌和经典小资爵士乐曲的代言。案名体现了文艺浪漫气息。2011年12月逆市开盘，当天狂销600套，为深圳楼市打了一剂强心针。承诺三年保值回购，是着力过猛还是只是个营销噱头？世联领兵。外场、现场、网络多渠道齐下，海陆空立体作战。六大纲领发动“刚需解放”运动，自封深圳刚需第一盘。张悟峰自创湿营销文艺调性怎么玩法？“项目营销分析”直观区位：距离地铁远，位于民治大道和布龙路交汇处，三面环路噪音大。周边旧城、专业市场和城中村簇拥，属于城改项目有安置楼，环境差；紧邻金地梅陇镇，区域内

3、学校、医院配套不完善，心理位置远。区位分析宏观区位条件向好，具体主观印象不佳整合区位：城市副中心。关内后花园，双核枢纽。区域内品牌开发商云集，所在片区是承载福田中心区人口转移的排头站，政府规划主导使之成为近几年深圳人居开发的主要阵地之一。容积率4.41，总建筑面积20万平米；绿化率40%；由8栋32层的高层组成，其中2栋纯住宅，6栋商住楼，配套3层商业——佐邻商业中心；建筑形式采用半围合形式，板点结合，规划围合出中心大花园。项目分析规模不大，综合品质相对一般产品分析产品定位清晰，瞄准刚需置业客户群配套方面：华

4、润万家、杨梅红国际艺术教育、大地数字影院等多家主力商户已经签约进驻佐阾香颂购物中心。产品分析主力户型高赠送功能全，严格控制建面降低总价主力户型为89平米4房2厅2卫，公寓30-70平米以及89-120平米复式户型；2010年，开发商预先感知市场变化对户型进行了调整，把双拼户型全部取消。户型强调超高赠送率，最高赠送率达到79.5%，因此使得户户可实现“一变二、一变三、二变三/四”的空间灵动。因为户型设计规范政策已变，在深圳属于日益稀缺的绝版设计；精准攻击目标客户心理，以力求控制总价的计价建面并通过赠送实现了较为

5、完善的居住功能需求，以此打动刚需置业客户；张梧峰认为香颂的客户群应该是这一部分人：这一类客户虽然并不是物质上非常富有，但是也非常注意享受生活情趣的人，他也享受产品的品质、产品的品牌，而不应简单地被划归为他购买率低，刚需类。对此，绿景香颂坚持推广的核心传播语是“格调生活的智慧”。客户定位“格调生活的智慧”“营销组织”6月3日新闻炒作启动项目、公司内部宣传、外展场开放。10月1日亮相秋交会，启动大深圳客户拓展工作；10月1日营销中心同步开放，正式蓄客；10月23日佐邻商业品牌发布，注入配套预期；11月18日样板房

6、开放，启动认筹与洗筹；11月24日三年保值回购计划正式推出，强力提振信心；12月3日以低于预期的1.58万/平米价格开盘，实现开盘当天销售600套；节点推进以互联网作为技术基底，以软性、温暖的共同情感诉求为主要表达内容并迎合目标客户的消费心理，以温情、文艺特点为主要输出方式，以深度卷入的营销攻击为出击，形成市场话题，强力封锁目标客户的关注度。绿景香颂应用的核心要素：主打温情广告鲜花随处可见项目现场的艺术氛围营销出位“张悟峰湿营销体系”“房展会的鲜花和美女效应”“发布会现场、样板间、售楼处鲜花满地”“现场互动地

7、幕：无人走过时粉色玫瑰布满屏幕”样板间开放之后，绿景香颂集中周期，选择众多主流报纸、关键位置户外、楼体秀，售楼处、样板间等现场包装、地铁、外场巡展、电影院线、公交候车厅、门户网络、微博、短信、电台、电视、看房团、剑客、社区论坛等媒体通通用上，形成了汇聚几乎所有媒体触点的全媒体通道，力求实现强烈的聚焦效应。广告轰炸“1000万广告费一个月花完”“如果爱上你是错的，我就不愿意对；如果离开你是对，我愿意错一辈子。”这句文案配合激动幸福哭泣的平模广告，泪水征服了所有香颂的目标客户群。张梧峰在微博上发了一条，还得到《非

8、诚勿扰》女嘉宾刘婷婷转发，背后是其十几万粉丝的转发广告出街“浪漫调性主打心理牌”“微博炒作不遗余力”10月22日-11月25日，配合媒体的集中轰炸，以世联为执行主力，进行了为期35天的大兵团作战。扫街、扫铺、扫楼做客户访问、派单，做调表就送鲜花。加上世联的二手中介体系，多种客户接触渠道均下，大玩人海战术。行销与坐销相结合。最终大兵团作战效果明显，最终在35天内实现香颂累计办卡登记超过1万批，为下一步