浅谈新医改背景下转变药品营销模式及策略

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1、浅谈新医改背景下转变药品营销模式及策略（重庆教育学院生物与化学工程系李俊400067）摘要：新医改背景下，药品营销模式要将招商代理制和厂家直销制相结合，建立综合多种职能的营销机构，组建高素质的药品营销人员队伍，实施基于学术推广的营销策略。关键词：新医改药品营销招商代理厂家直销学术推广2009年1月21日国务院常务会议审议通过的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》，是我国启动新一轮医疗体制改革的重要标志。据权威机构测算，截至目前国家用于医疗改革的投入达到8500亿元。新的“医改”政策除了惠民之外，给我国医药行业更是带来了真金白银的实惠，随着医改政策的进一步落实，医药市场这个蛋

2、糕还会越做越大。面对国内医药市场格局的重大变化，对广大医药企业而言，调整营销模式及策略，使之与市场发展格局相适应，已成为企业面临的首要问题。一、当前药品营销模式及策略的利弊分析纵观当今医药营销模式，无外乎招商代理和厂家自销两种。招商代理是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找代理商，并委托代理商在指定区域内完成产品销售和营销管理工作，其产品销售路径为：厂家——代理商——批发商——零售终端——顾客，这种营销模式的优点是运营成本低、资金回笼快，缺点是利润低、可控性弱，对代理商依赖性强。厂家自销是指企业在区域市场自设办事处或销售公司，组建销售队伍、自建销售网络，自营终端维护，借助当地

3、医药公司完成物流配送的销售模式，其产品销售路径为：厂家——批发商——零售终端——顾客，这种营销模式的优点是销售环节少、利润空间大、市场灵敏度高，缺点是前期投入大，组织机构复杂，管理难度大[1]。在营销策略上，企业多采用学术推广和带金销售，学术推广是国际惯例也是必然趋势，很多企业在摸索着施行，但学术推广专业性强，周期长，对从业人员要求高；而带金销售是违反国家法律法规的行为，且不利于树立企业形象和产品品牌，不利于企业长远发展。二、重构传统与现代相结合的药品营销模式正如前文所述，企业当前广为采用的营销模式各有利弊，笔者认为实施招商代理和厂家直销相结合的产品销售通路是新医改背景下企业营销模式的

4、明智之选。企业根据自身的产品结构，选择适合自己的产品销售通路，对一些竞争比较激烈的老产品，通过招商代理释放占用的企业人力财力；而对企业的独家产品和特色产品，则通过自建销售网络，自营终端维护的销售方式来保证企业利润来源，培养品牌，树立企业形象。随着产品生命周期的推进和市场环境的变化，两种营销模式交互应用。随着营销模式的转变，企业要专门设立市场营销部门，它的职能既要包括基于招商代理制的传统销售职能，更要侧重于基于厂家直销制的综合营销职能，如建立医学信息机构和临床医学研究策划与组织机构。医学信息机构主要负责收集医学领域最新研究成果，同类药品的最新产品信息等。临床医学研究策划与组织机构主要针对

5、竞争产品的学术研究热点或本企业产品临床使用中出现的可疑问题策划临床医学研究方案，组织临床医学研究活动，培训本企业的药品营销人员。与机构设置相配套的是建设一支专业化营销队伍，重点打造一支既有丰富的产品知识又有营销技巧和市场开拓能力的医药代表团队。他们必须具备优秀的职业道德，良好的个人素质，扎实的专业知识，娴熟的营销技巧以及坚定的个人理想，能够适应较大压力和较强挑战性的工作。三、实施基于学术推广的药品营销策略基于学术推广的药品营销策略是以产品的学术研究为基础，以产品的核心效用为出发点，凝练产品与竞争对手富有差异化的“卖点”通过一系列学术活动与客户沟通，以达到推广销售产品的目的[2]。企业开

6、展学术推广活动可以从以下几方面进行：1、面向以临床医生为主的医药专业人员的学术推广活动（1）医药代表的学术推广。企业安排具有丰富产品知识的医药代表对医师进行学术拜访活动，将药品的疗效、安全性、稳定性等学术信息传递给医师，指导医师合理用药。同时，医药代表还可组织科会等小范围学术推广会议，向医护人员介绍产品知识，总结近期产品使用情况，了解客户的治疗需求，把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师，利用学术信息影响医师的处方倾向，有效实施企业的产品策略。（2）高层次的学术会议推广。企业通过组织高层次的学术会议，邀请相关科室具有影响力的医师参会，系统地宣传企业文化和产品知识，特别邀

7、请本品在药物作用、适应症、不良反应、禁忌症、使用方便性等方面的差异化研究成果。通过学术交流活动，影响医师接受并使用企业的产品[3]。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议，以展台宣传的形式扩大企业和产品的影响力。（3）专业媒体学术推广。企业与临床医师和学术机构合作，进行与临床医学相结合的产品学术研究，在国内外具有较高影响力的医药专业媒体上发表学术论文，及时发布本企业产品最新研究成果、临床研究成果或针对同类产品