软文在有效和有罪之间

《软文在有效和有罪之间》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、6软文在有效和有罪之间何谓软文　　软文，软性文章。对行业内人耳熟能详，行外人不明就里。　　究竟什么是软性文章，相信外国人是看不懂的。因为这几乎可以算是中国特色的东西。文章之所以软性，而不能“硬”起来，主要是两个因素：一是相对于“硬性”广告而言，广告是通过直接的媒介购买来实现的，只要不违反广告法，广告主想要说什么那是他自己的事儿；而“软文”则没有这么硬气，说什么企业说了不算，还要看媒体关键是这个版面的记者或是编辑想让你说什么。二是软性文章在操作上的弹性，广告版面或是广告时段都是明码标价，最多有个什么优惠的折扣，总体上是可以光明正大能说清楚的；而软文则不然，不

2、仅要像“硬性”广告一样，要看媒体影响力的大小，还要看你跟媒体记者编辑的私交，以及你能给记者编辑的“好处”。目前，许多企业或公关公司大规模操作“软文”，已经到了可以“明码标价”的地步，只是它仍然游走于“有偿新闻”与“文字广告”间的灰色地带罢了。　　软文，何时兴起，无从考证。大约可以说与“新闻炒作”同步。虽然并不是谁都知道软文为何物，但炒作却是个个都清楚。目前，几乎绝大多数企业都清楚了炒作是怎么一回事。相当多的企业已经习惯于运用这一所谓“营销利器”，为许多医疗保健品企业所推崇的“脑6白金”软文炒作就是一例。　　有的人将“软性文章”归结为隐性广告，将企业的意图通

3、过文字广告甚至新闻稿件的形式来传递给公众，均属此列。从目前大多数企业所认同的“软性文章”来看，主要包含几种形式：　　一、与图形广告一样购买版面的文字广告。这类软性广告投入大，可信度差，是一般企业最不愿意采用的形式。如“革命性的突破——××××为乙肝患者带来福音”。　　二、企业赞助的专栏文章。这类文章投入成本较广告为小，多以科普或行业动态形式出现，为增强文章的可信度，往往企业的联系方式隐去，但企业仍有较大的发挥空间。如“×××家居装修百问”、“企业e化的十种解决方案”等。　　三、企业或行业新闻。这类文章一般通过企业的公关部或企划部与媒体记者编辑联系，完全以新

4、闻的形式出现，可信度最高，投入最小（基本上不与媒体的广告部发生联系，费用多为媒体记者个人所得），但企业想自由发挥的空间也最小，即所谓的有偿新闻。如“××××销量居全国第一”等。　　准确地说，三类软文有极大的不同。将三者笼而统之，不尽合理。6软文的毁与誉　　为什么很多企业会乐于做软性文章呢？究其因，一是软性文章可以比硬性广告承载更多的企业信息。第二，软性文章可以较低的付出获得更大的回报，尽管官方三令五申杜绝有偿新闻，但在许多时候，媒体记者收红包办事儿早已经是“公开的秘密”。而在表现形式上因其大多以文字形式表现出来，如果再加上一个“本报讯”或是“本报记者”报道

5、，公众对其信任度明显高于广告。　　软性文章这个曾经见不得光的东西，现在已经堂而皇之地出现在很多营销书籍里面，乃至有些MBA的课堂上，软文已经被看作一种重要的营销与品牌推广的手段来专门讲述。许多教材已将软文看作疾风暴雨、雷霆万钧的大规模广告投放不同的润物细无声的品牌造势活动。为什么官方与营销界对软文的态度如此泾渭分明呢？　　从以下的例子我们可以看到其中的一些端倪。　　某保健品企业在对其产品包装宣传的时候，曾大量运用软性文章，其中主要的传播要点就是38位诺贝尔奖获得者与该产品的联系，据称是某著名广告策划人的杰作。该产品上市后，一时间，媒体广为宣传报道，“权威中

6、央媒体报道达数十篇，地方媒体、专业媒体的报道和文字广告不胜枚举，有些报纸甚至辟出专号。这些报纸成捆堆放，向消费者赠送。”但逐渐开始有人对此提出质疑，著名的学术打假网6站“新语丝”首先发出不同的声音，而后新华社、南方周末等媒体也作了深度报道，还援引了许多专家进行反驳，称其产品营养价值“和米粉没有太大的差别”。包括有牵涉在内的3位诺贝尔奖得主也对该产品宣传提出了澄清。　　可以说，这样誉也媒体、败也媒体的软文炒作，最终谁会受益，谁会受损，实在是一个值得思考的问题。　　当然也有很多软文宣传成功的例子。××乳业，是福建一家实力不俗的生产液态奶的地方品牌。但在全国知名

7、度不高，与伊利、蒙牛等名牌有相当的差距。2003年，他们在进军全国市场时，选择了广州一家经验丰富的公关公司，进行整体新闻策划。经过深入的市场调查，这家公关公司发现××乳业在经营方式以及产品品质方面，有很多独到优势，于是他们利用将之归纳为“奶源＋规范牧场”的模式，同时展开了大规模的造势活动。××乳业在广州以及全国市场品牌知名度提升很快，几个月下来，在广州的销量紧随伊利、蒙牛之后，该企业的老总将市场提升的头功记在了有效的新闻宣传上。可以说，企业需要有一个与消费者深度沟通，细致介绍产品、企业形象的渠道。这就是软文之所以存在的基础。另一方面，我们有的媒体或是媒体从

8、业人员利令智昏，为虚假宣传鸣锣开道，甚至同流合污，则成为软文为人诟