家电行业分析报告

《家电行业分析报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

家电行业分析报告34 目录第一章：行业概况行业简介行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商第二章：ESP分析外部影响（政策、技术）（E）政策法规、行业管理模式国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）国外成功的行业管理模式（政策法规）技术发展趋势国际技术走向、发展前景分析国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处行业供求分析（S）行业供给、行业进入者行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）行业集中度、竞争态势行业大厂商盈利模式、竞争优势分析行业中的外国企业竞争模式分析行业需求、替代产品对行业产品的需求规模、增长率及原因分析对产品需求的变化周期及特点需求细分市场分析34 产业链、相关行业分析（S）上游企业分析供应商行业的讨价能力分析下游行业分析顾客行业的讨价能力分析相关行业分析相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称（及行业编号），简介行业关系分析行业厂商行为分析（C）营销行为行业典型营销模式介绍渠道创新分析第三章主要厂商分析第一厂商：格力分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景公司管理模式经验第二厂商：长虹分析基本情况高层经理情况公司财务分析34 公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景公司管理模式经验34 第一章：行业概况行业简介行业名称：家电行业行业简介：家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。一般家电界把传统家电分为三类：黑色家电、白色家电、小家电。黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等；白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。从家电行业来看，受到全球金融危机等多方面的影响，中国家电全行业总体经济运行压力增大。行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商34 年度行业总销量同比增长率行业总利润/利税额从业人数主要厂商20065581.32格力、海尔、20076982.3225.10格力、海尔2008格力、海尔2008年，我国家用电器行业受国际金融危机等影响，国际、国内市场同时下滑，自下半年以来，生产、出口增幅均有大幅回落，主要产品产量部分出现负增长。 生产、销售、出口增幅回落。2008年家用电力器具制造行业工业总产值累计同比增长13.9%，增幅回落12.2个百分点；工业销售产值同比增长13.3%，增幅回落14.9个百分点，产销率累计97.9%；出口额同比增长13.7%。 主要产品产量部分出现负增长。2008年洗衣机产量同比增长11.1%，电冰箱增长8%，抽油烟机增长23.4%，电热水器增长7.9%，吸尘器同比下降13%，冰柜（含冷冻箱冷藏箱展示柜）同比下降1.4%，电风扇同比下降11%，空调同比下降4.9%，微波炉同比下降1.6%，以上九种产品中有五种出现负增长。2009年一季度,家电行业收入同比降低了17.71%,净利润同比降低了29.45%”。奥维咨询的监测数据更显示,一季度中国彩电市场零售量为771万台,零售额为270亿元,同比下滑了26%和28%。这是近5年来彩电市场首季出现产销规模双双下滑。第二章：外部影响1、政策法规、行业管理模式国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等1.“家电下乡”政策2007年，扩大我国农村消费的“家电下乡”工作在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。2.平板电视“三包”出台34 平板电视整机包修1年，包括显示屏在内的主要部件包修2年，当等离子和液晶电视机产品质量出现问题时，7天之内包退，15天之内包换。新标准12月起实施。为保护消费者权益，新规出台势在必行。当从目前情况下，我国已经有很多家电制造企业和家电销售商提出了更高的包修标准，新规标准未考虑行业发展水平，标准显得有点过低。3.空调能效门槛09年提至2级能效门槛提高，不仅使企业的生产成本上涨，而且技术难度也进一步加大，这将从源头上淘汰一批弱劣企业，有利于提高行业的集中度。此举对行业的良性、快速发展有积极的意义。4.家电禁氟令2007年7月1日起，任何企业不得生产以氯氟烃(CFCs)为制冷剂、发泡剂的家用电器产品，不得在家用电器产品的生产过程中使用氯氟烃作为清洗剂。9月1日起，任何企业不得销售以氯氟烃为制冷剂、发泡剂的家用电器产品。政策涉及了冰箱、冷柜、饮水机、电饭煲、电热水器等多种家电产品，但并不包括空调。2、国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）我们就以家电下乡为实例，进行分析。家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。财政补贴家电下乡政策，是对农民购买家电下乡产品给予补贴。将补贴品种和型号、补贴的比例、补贴资金的负担等政策设计好，将补贴流程设计既科学合理，又简便易行，确保补贴资金及时拨付给农民是最关键的。过程：2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。从2008年12月1日，山东、青岛、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。试点的三省一市执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。前期三省试点销售情况总结截至2008年10月17日，三个省通过家电下乡系统共实现销售257万台，其中山东省89.84万台，占35%，河南省72.60万台，占28%，四川省94.39万台，占37%。“家电下乡”试点工作取得了良好的实效，对拉动农村家电市场发挥了重要作用。据商务部统计，从2008年试点三省“家电下乡”34 产品的销售情况来看，试点三省平均销量的提升速度比其他地区快30％左右，辐射农村居民1.67亿人，总销售额在40亿元左右，下乡产品成为农村消费者的首选。从2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作。商务部新闻发言人姚坚09年4月15日说，目前家电下乡政策效果明显，今年一季度全国累计销售下乡家电产品270万台，销售额40亿元，其中3月份销售148.5万台，销售额22.4亿元，环比增长70%和72%。在新一轮的家电下乡中，增长速度也在不断的上涨，我们认为主要有三个原因：1：补贴到位；截止到09年4月底，据有关部门介绍，补贴到位数量及金额则分别达到520.79万台、10.05亿，补贴到位率则分别为63.81%、62.99%。2：经济危机的淡化；在09年初的时候许多经济学家指出，经济危机的到来没有人们想象中的那么严重。并且中国的经济学家认为，经济危机的影响对于中国的影响不是很大，主要原因有：第一中国有大量的外汇储备；第二中国的经济政策在不断的刺激着我国经济的发展；第三中国在扩大内需上可以刺激中国在这次经济危机中的伤害程度下降。3：家电行业对农村的渠道建设在不断的完善；渠道下沉，这对于家电市场公司来说是很大的好处。它不断的提高了终端的控制能力。总结，家电下乡政策对我们家电市场的影响时，我们给出以下几点内容：1.应对金融危机的影响，不断的扩大内需，保持企业的销售量，维持企业的利润；2.“家电下乡”推广是在当前的宏观经济形势下，在以加快农村体制改革、提高农民生活水平，对于家电在农村市场的普及率的提高；3.对于家电市场渠道的建设，起到了促进的作用；4.拉动农村的消费，完善农村生产和流通服务体系。3、技术发展趋势技术走向、发展前景分析我们以电视机和空调为代表进行分析。1.电视机34 在一二级城市中，主要流行已经开始变化。从原来的CRT向LCD转变。目前CRT显示技术已经相当成熟，要想在技术上和显示效果上有所突破已经相当困难，在这种情况下，唯有下一代显示技术的主流—LCD(液晶)显示技术获得了极大的发展，随着LCD显示技术的成熟以及产品价格的下降，LCD已成为显示器和电视机市场成长最快的产品。本文与大家共同展望LCD显示技术的未来发展趋势。大屏幕LCD电视机从电视机诞生那一天开始，追求更大的屏幕就成为一种时尚。近年来，电视机从厚变薄，由小变大，从34英寸的CRT电视，40英寸的背投电视，过渡到52英寸或更大的大屏幕平板电视，不过几年功夫，拥有一台大屏幕的LCD电视机，对许多家庭已经不再是一个梦想和奢望2006年到2015年对于大屏幕LCD的预测长期以来，LCDTV最为人诟病的是存在所谓的运动模糊(MotionBlur)或“拖尾”现象，这使许多喜欢通过电视观看运动赛事的朋友尤感不爽。现在，120Hz倍频LCD电视机的出现将使LCD“拖尾”一词不再被人提起。目前的发展趋势是将帧频从60Hz提高到120Hz，称为120Hz倍频或DFR(DoubleFrameRate)。在三四级城市中，特别是受到家电下乡的影响，市场在不断的开展。34 奥维咨询认为，当前的中国三四级彩电市场呈现出如下主要特点：　　整体规模持续增长。预计2009年彩电三四级市场的增长率将远高于一二级市场，市场规模约为1790万台，增长率约6%。　　“家电下乡”拉动效用明显。“家电下乡”区域扩展覆盖到至全国所有省市，对彩电产品在三四级市场的销售拉动作用在20%左右。 　　消费者对产品及品牌的要求逐步提高。中高购买力的消费者对中高端产品的需求正在快速增长，比如中小尺寸平板电视的增长率都将在平均增长率的2倍以上；中低购买力的消费者则更关注产品的核心功能及其实用性。虽然长期以来各地都有一些区域中小品牌甚至杂牌占据了不少市场份额，但是随着三四级市场消费者信息获取渠道的拓宽和及时，以及消费观念的改变，对全国性大品牌的认知及预购率将大大提高。　　消费习惯差异性及地区间不平衡性较显著。地域的差异形成了消费习惯的差异，而地区间收入差距直接导致对产品档次以及规格需求的差距。　　渠道多元化，集中度不高。单一门店规模不大，彩电的品种、品牌都有待丰富；大连锁、大卖场进入三四级市场受制于规模效益，而完全由厂商自建门店则成本太高。这就给三四级市场渠道的变革和集中留下巨大的空间。　　2008年全国彩电零售量估计达到3563万台，比2007年增长0.5%；其中三四级市场的零售比重为47%，达1690万台，销售额则约为386亿元。34 　　三四级市场的彩电销零售量在过去两年内波动较小。奥维咨询认为：2009年，三四级市场的彩电零售量会显著提高，估计有6%左右的增长；其中液晶电视的增长幅度将会达到70%，会对市场起到相当的推动作用。零售量增长的原因有两个方面，第一，家电下乡政策的施行，进一步提高彩电在农村市场的覆盖率，同时加快大尺寸CRT彩电对于农村旧有彩电的替代。在这一大趋势推动下，CRT彩电在农村的销量得到了很好的保证；第二，液晶电视对于三级市场的渗透速度将有所加快。这种趋势的形成主要由于液晶电视价格的不断降低，特别是中小尺寸电视的价格已经下调到三级市场消费者可以接受的一个范围之内，而同时国产液晶厂商也凭借渠道优势，在三四级市场加大了宣传力度。2.空调从空调这两年的发展来看，变频空调在市场上的卖场越来越大。变频空调器的节能还体现在减少空调器频繁开停机时的能量损失上，频率范围越宽对负荷的适应性就越强，开停机的次数就越少。自1997年中国国内出现第一台变频空调器产品以来，作为具有独特节能技术优势的产品，变频空调器在中国的发展一直是曲折、坎坷的，其市场占有率徘徊不前甚至随着定速空调器产销量的迅速增长呈逐年下降的趋势。造成这一局面的原因是多方面的，有长期以来相关标准缺失的问题，有过去国家对产品能效和节能要求不高的问题，有对变频产品概念和节能认知的混淆，也有由于长期无序的竞争造成变频产品无价格优势的市场制约。毋庸置疑，最近几年国家对用能产品节能要求不断提高营造了变频空调器发展的外部宏观环境，形成了变频空调器发展的外部压力。随着定速空调器能效要求的不断提高，带来的制造成本增加将逐步缩小定速空调器与变频空调器之间的价差，给变频空调器的发展带来市场空间。当能效达到一定程度后，定速空调器的能效提高技术难度也越来越大，将可能出现变频空调器更容易达到较高能效等级的状况，生产较高能效等级产品的内部动力形成了变频空调器发展的行业氛围，这也是自去年以来一些企业大力推广变频空调器的原因所在。国内技术水平领先公司的名称、简介、技术领先之处名称：青岛海尔简介：青岛海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。 领先技术：5月12日SC61C会议每年举办一次，海尔4项冰箱技术提案写入国际标准，说明海尔的冰箱安全、节能等国际标准将被全球各国采用。这不但有利于海尔冰箱获得更广泛的国际市场准入资格，也为全球用户在使用冰箱时提供了更安全、节能和环保等产品解决方案及其服务保证行业供求分析（s）行业业务模式分析34 1.行业企业资产主要存在形式我们先从海尔，格力，长虹，美的来看企业的资产组合：我们主要从规模大的企业来看，企业资产的主要存在形式是流动资产。2.经营成本、费用主要发生形式在经营成本上，主要是用于关键性原材料和技术的开发3.行业利润来源行业的利润来源4.行业进入/退出壁垒行业在进入的时候主要是受到规模经济的影响，很难有发展的前途；在进入时，企业首先考虑的是技术的发展。在现在技术的更新换代不断的变化，适应不了技术环境的变化，企业就很难以发展。5.行业整体供给情况（供不应求？供给过剩？）、增长速度（年度增加的供应商数量、产能）、供给发展趋势分析34 现在的家电行业是供大于求的局面，增长的速度也在不断的减缓，但在2009年的家电市场上，受到农村市场的开发的影响，它还在增加，当市场饱和时，经过五年的发展，产品进入淘汰期。行业集中度、竞争态势行业厂商总数、最多人数的2家厂商规模行业总规模的比重在规模经济的影响下，比较分析在大型家电企业。海尔集团，格力集团，在场上分析中，我们会给你介绍他们的规模。青岛海尔：公司是从事电冰箱、电冰柜、家用空调、商用空调、小家电及其他相关白色家电产品生产经营的领先家电企业，以“海尔”品牌生产和销售产品。截至2008年12月31　日，公司的销售市场包括中国大陆、东南亚、欧洲、美国等全球主要国家，公司拥有3.5万名员工，总资产122亿元。2007年海尔冰箱零售量份额25.75％，零售额份额为26.05％，双双保持国内市场第一，海尔冰箱已经连续18年位居行业首位。根据中怡康数据统计，海尔冷柜零售量份额为47.14%，零售额份额52.09%，远远高于竞争对手，稳居行业第一；海尔空调业务保持在高端市场的竞争优势，进行技术创新，引领行业发展，报告期内海尔空调零售额份额15.75％、零售量份额15.01％，分别位列行业第二、第三位。2008年，公司实现主营业务收入30,408,039,342.38元，较去年增长3.19%；实现营业利润1,166,730,605.88元，较去年同比增长29.74%；实现净利润978,698,583.16元，较去年增长29.75%；其中实现归属于母公司股东的净利润为768,178,067.10元，较去年增长19.35%。青岛海尔股份有限公司2008年年度报告。格力集团：(1)外资概念：格力电器09年2月19日披露，公司与大金工业株式会社合资设立珠海格力大金精密模具有限公司，注册资本57,958,700美元，公司以现金出资29,558,937美元，占合资公司51%的股份，大金工业以现汇出资28,399,763美元，占49％的股份。同时，双方设立珠海格力大金机电设备有限公司，注册资本74,832,800美元，公司出资38,164,728美元（其中以土地使用权出资37,346,400元，折合5,479,869美元，现金出资32,684,859美元），占51%的股份，大金工业以现汇出资36,668,072美元，占49％的股份。（2）主营龙头优势：公司连续10年国内空调产销量第一，年总产能突破1000万台，成为全球规模最大的专业空调生产基地，并位居“节能空调“榜首，国内市场份额达20%。公司的空调连锁专卖已经成为国内独一无二的销售体系，而竞争对手则依赖家电连锁的方式。荣膺“2006年全国大中城市消费者最满意产品，市场占有率第一，销售量第一，国产品牌家用空调机出口量第一”等四大殊荣,，2006年格力被评为国内空调行业唯一的“中国世界名牌”34 。其已将全国销量第一和市场占有率第一的记录连续保持11年，空调行业龙头无可争议。(3)国家环保制冷研究中心：格力电器09年3月26日披露,公司接到有关部门通知,国家科学技术部对“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心可行性论证报告”作出批复,同意格力电器组建国家节能环保制冷设备工程技术研究中心,组建年限为3年。该研究中心计划总投资16294万元,其中国家科学技术部拨款300万元,部门及地方拨款1000万元,格力电器自筹14994万元。(4)参股金融：公司投资1.19亿元持有珠海格力集团财务有限公司53.92%股权。(5)自主创新：压缩机自给率高，公司从国外引进国际最先进的整机装配线等设备，投资新增240万套/年压缩机产能。该项目总投资4.5亿元，达产后可实现销售收入9.13亿元，投资利润率14.89%，项目于06年3月达产。压缩机总产量达到700-800万台，自给率50%以上。06年9月格力空调第四大生产基地落户合肥，该基地一期投资额为5亿元，主要生产家用空调，年产能300万台（套），在2007年内建成投产。行业领导厂商盈利模式、竞争优势分析青岛海尔：主营构成主营收入(万元)收入比例主营成本(万元)成本比例利润比例毛利率(%)按产品分2.电冰箱1322859.970.00%958983.510.00%0.00%27.511.空调器964801.700.00%741173.710.00%0.00%23.185.其他产品370618.590.00%333999.620.00%0.00%9.883.电冰柜230918.600.00%183720.340.00%0.00%20.444.小家电98260.890.00%72635.400.00%0.00%26.08按地区分1.国内地区2527952.320.00%--------2.国外地区512851.610.00%--------竞争优势：（1）34 税收优惠：2009年3月2日，青岛海尔以及部分控股子公司分别收到青岛市科学技术局、青岛市财政局、青岛市国家税务局和青岛市地方税务局联合颁发的《高新技术企业证书》(发证时间为2008年12月23日),有效期三年。按照相关税收政策,在高新技术企业资格有效期内,企业所得税将按15%的税率缴纳。（2）数字电视概念：自主研制开发的海尔“爱国者II号”数字电视信源解码芯片，填补了我国在数字电视信源解码产业化芯片领域的空白。（3）研发优势：2007年海尔电冰箱申请专利98项，其中发明专利22项、实用新型专利26项。2007年4月海尔彩晶三门冰箱荣获了被称为工业设计界“奥斯卡”的德国IF大奖；“热管技术的研究及其在半导体冰箱上的应用”与“采用VC保鲜技术的海尔鲜+变频彩晶王子系列冰箱”也分别获得山东省科技进步二、三等奖。在2007年7举行的中国国际消费电子博览会上，海尔鲜+变频冰箱BCD-248WBCS获“2007上半年度家电&消费电子畅销产品”奖，六门冰箱BCD-301W获“2007上半年度家电&消费电子技术创新奖”，法式对开门冰箱BCD-586WS同时荣获“2007上半年度家电&消费电子创新设计奖”与“2007上半年度最佳市场表现奖”，海尔冰箱则被评为“2007上半年冰箱市场冠军品牌”。格力集团：主营构成主营收入(万元)收入比例主营成本(万元)成本比例利润比例毛利率(%)按行业分1.日用电器制造业3909494.460.00%3120363.740.00%0.00%20.18按产品分1.空调器3818416.360.00%3038419.690.00%0.00%20.43按地区分1.国内3101425.200.00%--------2.国外808069.260.00%--------竞争优势：（1）压缩机自给率高，公司从国外引进国际最先进的整机装配线等设备，投资新增240万套/年压缩机产能。该项目总投资4.5亿元，达产后可实现销售收入9.13亿元，投资利润率14.89%，项目于06年3月达产。压缩机总产量达到700-800万台，自给率50%以上。06年9月格力空调第四大生产基地落户合肥，该基地一期投资额为5亿元，主要生产家用空调，年产能300万台（套），在2007年内建成投产。（2）格力电器在渠道的建设上，完善的渠道，覆盖面积广；行业中的外国企业竞争模式分析渠道合作模式（一般为合资？合作？独资？）和原因分析34 在渠道模式选择上一般有以下几种：（1）总代理制模式：在这种模式下，主要是因为成本的原因，总代理制的产生可以减低成本；（2）加盟专卖店+专营专卖店：在这种模式下，主要是提高对终端能力的控制。（3）大型卖场：在这种模式下，可以降低成本的支出；更是大型卖场可以提供给你合适的销售人才，更好的宣传产品；行业集中度高。行业需求对行业产品的需求规模、增长率及原因分析（主要有电视机，空调）电视机：在经历了经济危机的打击，中国连续出台了一系列扩大内需的政策，特别是家电下乡的扩大，极大的保持着行业的发展速度。根据iSuppli公司的数据，由于内销及出口的强劲需求，2008年至2013年中国LCD电视的出货量将翻一番，使中国继续雄踞全球电视制造龙头老大的位置。预计中国LCD电视的出货量——包括内销及出口——将从2008年的1300万台增长到2013年的3070万台，整个预测期间的年度百分增长率达两位数。空调2008年国内空调零售市场整体规模与上一年相比，销售量同比下降8.3个百分点，但依旧保持了2430万台的基本盘面，销售额达到745亿元以上。从中国空调行业整体生产规模、出口比例等多角度分析，国内零售市场规模只要保持在2200万台以上，就足以支撑整个行业的发展。　　综合2008冷冻年度空调市场的表现和对今后几年市场发展趋势的分析，国家信息中心对中国空调行业的发展态势依然保持乐观态度。34 　　我们对于2009年的市场预估是：其一，由于成本下降、库存压力、渠道压力的共同作用，空调价格下调的可能性会大于往年，价格竞争可能成为2009年空调市场竞争的主要手段之一。其二，为应对定速空调能效等级调整的压力，企业纷纷加大对变频空调的研发、生产及推广力度，变频空调市场扩容速度将加快。其三，借助家电下乡，制造企业和渠道商将加大在三、四级及以下市场上的拓展力度，其对企业业绩的影响将更为凸显。其四，出口形势依然严峻，2008年第四季度出口市场的急剧下挫，对整个空调行业形成了很大压力，尤其对以出口为主的企业影响更大。从目前的形势来判断，2009年上半年形势难以明显好转，1-6月空调出口可能同比下滑20%，下半年或将有望逐步回升。其五，从2009年前两个月国内房地产整体局势来分析，新增住房的拉动作用会低于2008年同期，主要增量来源可能会集中在800万新婚家庭和三、四级及农村市场上。如果不出现大面积持续高温的天气，2009年空调的国内零售总量将比2008年少，同比减少幅度将在5%-8%左右，大致总量维持在2230万台-2310万台。其六，国内市场与国际市场的变化使企业间的竞争更加激烈，弱势品牌被淘汰的可能性将更大，强势品牌间的格局也将发生较大变化。　　对于2009年国内空调市场竞争，我们最不希望看到无理智的价格厮杀再次出现，最终导致价跌量缩，影响行业整体发展。需求细分市场分析在2008年的家电市场上，在城市内的销售量的增长率在下降，出口的国外的产品已经是明显的减少，一二级城市的缩减，增强了农村市场的发展方向，再加上我国的国家政策的不断的实施，所以现在家电的市场需求发生了很大的变化。针对家电下乡政策，我国家电行业重新定位了市场销售。在我国农村人口为8亿多，农村家庭占我国家庭总量的67.6％，是我国最大的消费群体。据国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组的调查数据显示，到2008年，全国三四级市场的家电容量将达到2300多亿元。但看电冰箱这个行业，据调查目前中国农村每百户人口中拥有电冰箱仅26.1台，而在新一轮的家电下乡政策的推动下预计普及率可以超过百分之五十。产业链、相关行业分析（S）上游企业分析供应商行业的讨价能力分析供应商行业的集中度、最大的厂商分析本行业对供应商的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与供应商关系密切）供应商对本行业的依赖度分析（供应商成功需要的资源、利润来源是否与本行业关系密切，供应商的替代性，本行业是否是唯一的采购者）1.原材料市场上价格有回落；受到金融危机的影响，原材料也在不断的下跌价格，没有维持原来的高价位。2.钢铁行业，为了维护本国的经济，发达国家不断的提高钢铁价格，来对中国的钢铁市场进行冲击。3.技术的发展；中国是最大的制造商在不断的发展中，但是在自主的创新上缺乏，尤其是在技术上，受到发达国家的制约。34 4.救市政策的推出；受到金融危机的影响，为了不让国家的发展受到影响，国家在不断的发展内需。下游行业分析1.消费者信息来源多众多厂家为了销售自己的产品，不断的散发着关于产品的信息，产品公开化，不断的广告轰炸着消费者。2.产业富能产品的功能非常的完善，消费者对于产品的选择不再是那样的追求一类，可以去享受多功能的产品。3.金融危机的影响受到金融危机的影响，消费指数又下降趋势，人们在选择购买时，会多方面的进行比较分析；4.渠道建设是关键在市场的开拓上，下游的铺货率成了关键。行业厂商行为分析（C）营销行为行业典型营销模式介绍（格力的营销模式）1994年，首创“淡季贴息返利”模式。1996年，首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，第一点，淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。第二点，是格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题。行业新产品出现速度、创新速度渠道创新分析2004年格力取得快速增长的源动力，即是格力独创的营销模式。“销售公司贯彻落实了格力电器独有的‘三个代表’思想，经销商对格力的向心力和凝聚力强，有效避免了市场竞争的无序对格力市场的冲击。其次，格力规模的不断扩大、产能的扩张有效化解了原材料上涨带来的各种不利影响。”　　在家电业日趋白热化的竞争当中，这位“单打冠军”的杀手锏就是“另类”渠道。1997年以来，格力独创了“以经销商大户为中心”34 的核心销售体制，并在此基础上在各地推出了“区域性销售公司”模式。被推崇者称之为“21世纪全新营销模式”。　　股份制销售公司是格力特有的市场模式，是建立在厂商之间的营销联盟，形成利益共同体。具体做法是：联合某地区内几家经销大户，由格力电器控股，以资本为纽带，以品牌为旗帜，合资组建联合股份销售公司，代理整体某区域的格力销售，即把当地原先各自分散的格力销售和服务网络收在一起，统一价格对外批货。这样一来，在市场操作中，有效解决了价格混乱等令业内头疼的难题，给商家和厂家都带来了更为丰厚的回报。目前，格力先后已经在30多个省、市、自治区成立了区域性销售公司，并通过进一步增持“区域性销售公司”的股份，达到了更加有效的掌控。正是因为有了这颗渠道布局的定心丸，2004年伊始，在一场被业界高度关注的格力与国美的较量中，格力公开叫板流通巨头。在国美单方面降价，二者在2004年度的空调销售政策上未能达成共识的情况下，面对流通渠道的强权，格力电器总经理董明珠采取了与其他家电厂默默忍受截然不同的做法：全国范围撤场。第三章主要厂商分析第一厂商：格力分析1，基本情况公司名称:珠海格力电器股份有限公司证券简称:格力电器证券代码:000651曾用简称:格力电器G格力相关指数:沪深300指数中证100指数深证成份指数深证100指数巨潮100指数道中指数道中88指数道深指数行业类别：日用电器制造业相关股票、证券类别：深圳A股上市日期：1996-11-18法人代表：朱江洪总经理：董明珠公司董秘：刘兴浩独立董事：李祖军,钱爱民,朱恒鹏联系电话：(0756)8614883转241632传真：(0756)8622581861499834 3286692328668416万维网址：www.gree.com.cn电子信箱：gree@gree.com.cn注册地址：珠海市前山金鸡西路6号办公地址：珠海市前山金鸡西路6号经营范围：货物、技术的进出口（法律、法规、规章明文规定禁止进出口的货物、技术除外）。制造、销售：泵、阀门、压缩机及类似机械的制造；风机、衡器、包装设备等通用设备制造；电机制造；输配电及控制设备制造；电线、电缆、光缆及电工器材制造;家用电力器具制造；机械设备、五金交电及电子产品批发；家用电器及电子产品专门零售。主营业务：生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务历史沿革：公司原名珠海市海利冷气工程股份有限公司,89年12月成立,注册资金1200万元。1991年3月,更名为"珠海市格力集团电器股份有限公司"。至92年3月,经扩股,总股本增至7500股。94年5月,正式更名为"珠海格力电器股份有限公司"。2，高层经理情况【高管列表】┌─────┬──┬───────┬────┬─────┬─────┐｜姓名｜性别｜公司职务｜学历｜年薪｜持股数｜｜｜｜｜｜(万元)｜(万股)｜├─────┼──┼───────┼────┼─────┼─────┤｜朱江洪｜男｜董事长｜大学｜130.00｜729.89｜｜董明珠｜女｜副董事长｜研究生｜119.00｜713.95｜｜董明珠｜女｜总经理｜研究生｜119.00｜713.95｜｜王刚｜男｜董事｜研究生｜｜｜｜鲁君四｜男｜董事｜本科｜｜｜｜董明珠｜女｜董事｜研究生｜119.00｜713.95｜｜郭书战｜男｜董事｜大专｜｜｜｜孙蒋涛｜男｜董事｜硕士｜｜｜｜李祖军｜男｜独立董事｜博士｜5.00｜｜34 ｜钱爱民｜男｜独立董事｜博士｜5.00｜｜｜朱恒鹏｜男｜独立董事｜博士后｜5.00｜｜｜石小磊｜男｜监事会主席｜大专｜｜2.44｜｜刘旭林｜男｜监事｜研究生｜｜｜｜黄家海｜男｜职工监事｜大专｜11.00｜2.25｜｜刘兴浩｜男｜董秘｜｜19.00｜4.65｜｜望靖东｜男｜财务负责人｜硕士｜40.00｜12.79｜｜黄辉｜男｜副总经理｜｜85.00｜135.00｜｜庄培｜男｜副总经理｜｜85.00｜127.45｜├─────┴──┴───────┴────┼─────┼─────┤｜合计｜742.00｜3156.32｜└─────────────────────┴─────┴─────┘3，公司财务分析┌─────────┬─────┬─────┬─────┬─────┐｜每股指标(单位)｜2009-03-31｜2008-12-31｜2008-09-30｜2008-06-30｜├─────────┼─────┼─────┼─────┼─────┤｜每股收益(元)｜0.4425｜1.6800｜1.1561｜1.2027｜｜每股收益扣除(元)｜0.4397｜1.6400｜1.1442｜1.1800｜｜每股净资产(元)｜6.3100｜5.9700｜5.4300｜7.6600｜｜调整后每｜｜｜｜｜｜股净资产(元)｜-｜-｜-｜-｜｜净资产收益率(%)｜7.0200｜28.1200｜21.3000｜15.7000｜｜每股资本公积金(元)｜0.6223｜0.6223｜0.6176｜1.4264｜｜每股未分配利润(元)｜3.3311｜2.9867｜2.5391｜3.2772｜｜主营业务收入(万元)｜903268.44｜4203238.80｜3498701.29｜2495192.20｜｜主营业务利润(万元)｜-｜-｜-｜-｜｜投资收益(万元)｜-99.19｜941.74｜-152.01｜-｜｜净利润(万元)｜55423.63｜210274.43｜144787.79｜100420.28｜└─────────┴─────┴─────┴─────┴─────┘34 4，公司业务及竞争力分析珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能1100万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位。格力空调的竞争实力体现在以下几个方面：（1）格力在行业中的竞争优势格力能够力克强敌海尔把持空调业龙头老大的位置，最重要的就是它的专一化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：(1)智能化人体感应技术。(2)一氧化碳自动感应报警技术。(3)智能换新风技术。(4)数字直流变频技术。(5)多折式蒸发器技术。(6)数字化湿度控制技术。面对空调市场多元化的竞争格局，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势。（2）以自身实力捍卫龙头老大的地格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望其项背外，还大力压缩成本，实行总成本领先策略，并加大生产，形成规模经济。格力现在拥有珠海和重庆两大生产基地，产能达1100万台左右，2006年9月，格力电器决定投资5亿元在合肥高新区新建300万台空调生产基地，并计划在2007年下半年达产。在兴建合肥基地的同时，公司还计划在珠海龙山新建产能360万台的空调压缩机生产线，2007年底建成投产后，格力电器空调压缩机年产能将超过800万台，届时公司空调压缩机自给率将达到50%以上。此外，格力巴西生产基地有20万台空调产能，巴基斯坦10万台空调生产线也在建设当中。到2008年合肥生产基地建成投产以后，格力电器将形成年产各类空调1500万台的生产能力而跃居世界第一位。基地的扩建和主要元件生产能力的加强，既使格力空调实现超大规模化生产又降低了生产成本，捍卫了格力空调业龙头老大的地位。（3）强大的上游资源掌控能力作为专业化空调生产企业，格力拥有“空调CPU”——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂，产能正在逐步扩大之中。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。此外，格力电器公司对原材料的采购程序和控制环节严格把关，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节实施监控，堵塞漏洞，杜绝不规范的金钱交易现象，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。（4）格力独特的渠道营销策略格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”34 ，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。可以说，各地的经销商大户就是格力渠道的命脉，缺少大户的支持，至少到现在为止，对格力的影响将是毁灭性的。有得必有失，格力坚持发展大客户经销商的营销策略，使格力损失掉国美这个空调采购大户。另外格力空调还建立了自己的空调专卖店。大户的支持和广泛的渠道建设使得格力空调成为行业霸主。（5）格力与替代品的抗衡空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机器的替代，如空气过虑、光波杀菌、双静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。此外，一些媒体报道称格力为了降低成本在一些空调产品中使用了黑心管，即中间是铝制两边是铜制的管子，致使空调使用寿命大大降低。此说法已经在网上泛滥，引起了消费者的强烈不满，有损格力空调的声誉，从而影响了格力空调的竞争力。5，公司组织结构5，公司人力、业务资源分析34 6，公司战略经验、前景坚持专业化的发展战略，格力空调已成为世界最大的单一空调生产企业。格力空调专注技术创新，抢占空调产品的核心制高点。专业化是格力最突出的经营特色，也是格力实现技术创新、抢占市场制高点的关键所在。在社会化大生产的今天，分工越来越细化，一个企业不可能涉足所有领哉，而集中力量专攻一业或少数领域，则可以充分发挥企业的优势。格力公司确定了专业化的市场定位策略，集中人力、物力和财力专攻一业，大大缩短了新产品开发周期，产品从设计到生产，从小批量转向大批量的过程快，安装、维修、服务周到快捷，使产品受到消费者的青睐。专业化为格力的技术创新奠定了坚实的基础，提供了可靠的保证。7，公司管理模式经验在管理上，格力集团公司董事长朱江洪把企业界的人权、财权统统交给总经理，副总经理们，自己紧紧抓隹技术创新这个核心任务不放，不仅放权去手下，更让自己免去了许多繁杂琐事，可以一心一意主抓公司的技术创新。第二厂商：长虹分析1，基本情况公司名称：四川长虹电器股份有限公司证券简称：四川长虹证券代码：　600839曾用简称：G长虹四川长虹相关指数：上证180沪深300指数巨潮100指数道中指数道中88指数道沪指数行业类别：日用电子器具制造业证券类别：上海A股上市日期：1994-03-11法人代表：赵勇总经理：刘体斌公司董秘：谭明献独立董事：高朗,高筱苏,黄朝晖,黄友,李彤,钱鹏霄联系电话：(0816)2418486传真：(0816)24185182410299万维网址：www.changhong.com34 电子信箱：600839@changhong.com注册地址：四川省绵阳市高新区绵兴东路35号办公地址：四川省绵阳市高新区绵兴东路35号经营范围：家用电器、电子产品及零配件、通信设备、计算机及其他电子设备、卫星电视广播地面接受设备、电子电工机械专用设备、电器机械及器材、电池系列产品、电子医疗产品、电力设备、数字监控产品、金属制品、仪器仪表、文化及办公用机械、文教体育用品、家具、厨柜及燃气具的制造、销售与维修；房屋及设备租赁；包装产品及技术服务；公路运输，仓储及装卸搬运；电子商务；软件开发、销售与服务；企业管理咨询与服务；高科技项目投资及国家允许的其他投资业务；房地产开发经营。主营业务：视频产品、视听产品、空调产品、电池系列产品的制造、销售历史沿革：本公司是1988年6月7日由国营长虹机器厂独家发起并控股成立的股份制试点企业；同年7月29日经中国人民银行绵阳市分行绵人行金(88)字第47号文批准，向社会公开发行人民币普通股股票3600万元。2，高层经理情况┌─────┬──┬───────┬────┬─────┬─────┐｜姓名｜性别｜公司职务｜学历｜年薪｜持股数｜｜｜｜｜｜(万元)｜(万股)｜├─────┼──┼───────┼────┼─────┼─────┤｜赵勇｜男｜董事长｜博士｜48.47｜｜｜刘体斌｜男｜副董事长｜大学｜41.05｜｜｜刘体斌｜男｜总经理｜大学｜41.05｜｜｜刘体斌｜男｜董事｜大学｜41.05｜｜｜林茂祥｜男｜董事｜大学｜28.81｜｜｜邬江｜男｜董事｜硕士｜28.41｜｜｜巫英坚｜男｜董事｜博士｜28.61｜｜｜高朗｜男｜独立董事｜｜12.41｜｜｜李彤｜女｜独立董事｜研究生｜12.41｜｜｜黄友｜男｜独立董事｜博士｜6.96｜｜｜钱鹏霄｜男｜独立董事｜本科｜12.41｜｜｜高筱苏｜女｜独立董事｜博士｜6.96｜｜34 ｜黄朝晖｜男｜独立董事｜硕士｜12.41｜｜｜费敏英｜女｜监事会主席｜大学｜28.27｜0.07｜｜袁兵｜男｜监事｜大专｜12.75｜｜｜阳丹｜男｜监事｜大学｜26.15｜0.15｜｜费敏英｜女｜监事｜大学｜28.27｜0.07｜｜蒲守长｜男｜职工监事｜中专｜7.80｜｜｜吴晓刚｜男｜职工监事｜大学｜12.15｜｜｜谭明献｜男｜董秘｜硕士｜26.24｜｜｜叶洪林｜男｜财务负责人｜本科｜27.12｜｜｜郭德轩｜男｜副总经理｜本科｜28.00｜｜｜林茂祥｜男｜副总经理｜大学｜28.81｜｜｜李进｜男｜副总经理｜博士｜27.00｜｜｜谭明献｜男｜副总经理｜硕士｜26.24｜｜｜巫英坚｜男｜副总经理｜博士｜28.61｜｜｜郑光清｜男｜副总经理｜大学｜28.81｜｜｜邬江｜男｜副总经理｜硕士｜28.41｜｜├─────┴──┴───────┴────┼─────┼─────┤｜合计｜685.64｜0.28｜└─────────────────────┴─────┴─────┘3，公司财务分析【财务指标】【历年简要财务指标】┌─────────┬─────┬─────┬─────┬─────┐｜每股指标(单位)｜2009-03-31｜2008-12-31｜2008-09-30｜2008-06-30｜├─────────┼─────┼─────┼─────┼─────┤｜每股收益(元)｜0.0014｜0.0160｜0.0500｜0.0100｜｜每股收益扣除(元)｜-0.0091｜0.0150｜0.1200｜0.0710｜｜每股净资产(元)｜4.7300｜4.7300｜4.7500｜4.7240｜｜调整后每｜｜｜｜｜34 ｜股净资产(元)｜-｜-｜-｜-｜｜净资产收益率(%)｜0.0300｜0.3500｜1.0400｜0.2100｜｜每股资本公积金(元)｜1.5990｜1.5940｜1.5814｜1.5938｜｜每股未分配利润(元)｜0.2997｜0.2983｜0.3169｜0.2782｜｜主营业务收入(万元)｜605640.69｜2793022.09｜2146645.38｜1423946.01｜｜主营业务利润(万元)｜-｜-｜-｜-｜｜投资收益(万元)｜-632.00｜11715.04｜11951.25｜10682.47｜｜净利润(万元)｜270.71｜3111.65｜9398.91｜1880.20｜└─────────┴─────┴─────┴─────┴─────┘4，组织结构34 5、公司业务及竞争力分析主营构成主营收入(万元)收入比例主营成本(万元)成本比例利润比例毛利率(%)按产品分1.彩电1123628.2849.70%912673.1749.29%51.60%18.772.空调冰箱529789.4223.44%400443.8021.62%31.64%24.413.IT产品314384.0313.91%296526.1916.01%4.37%5.684.通讯产品292809.8212.95%242122.9013.08%12.40%17.31按地区分1.国内2390699.1486.47%--------2.国外373983.1513.53%--------34 公司主要受到四川地震的影响，所以生产受到很大的影响，所以在2008年还没有确切的数字评估。6、公司人力、业务资源分析公司已经实现了从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变，形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团。公司建立起了开放式的自主技术创新体系，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，使公司由传统的家电企业向3C融合的信息家电企业转型，并成功构架跨越广电网、通讯网及互联网的3C产业体系。目前，长虹拥有遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网点。同时在美洲、澳洲、东南亚、欧洲设立了子公司，经贸往来遍及全球100多个国家和地区。　　09年2月3日国家商务部、财政部开展的“家电下乡”招投标项目中标结果公布，公司第三次夺得大满贯，公司彩电、冰箱、冰柜、手机、洗衣机等70个投标产品全部中标，中标率100%。7、公司大事记第三厂商：海尔分析1、基本情况公司名称：青岛海尔股份有限公司证券简称：青岛海尔证券代码：　600690曾用简称：G海尔青岛海尔相关指数：上证180沪深300指数中证100指数巨潮100指数道中指数道中88指数道沪指数行业类别：日用电器制造业证券类别：上海A股上市日期：1993-11-19联系电话：(0532)88938138传真：(0532)88938313万维网址：www.haier.com电子信箱：hrbxbb@haier.com34 注册地址：青岛市崂山区海尔工业园内办公地址：青岛市经济技术开发区前湾港路海尔工业园内经营范围：电器、电子产品、机械产品、通讯设备及相关配件制造；家用电器及电子产品技术咨询服务；进出口业务(按外经贸部核准范围经营)；批发零售；国内商业(国家禁止商品除外)；矿泉水制造、饮食、旅游服务(限分支机构经营)。主营业务：从事电冰箱、空调器、冰柜等产品的生产与经营｜高层经理情况【高管列表】┌─────┬──┬───────┬────┬─────┬─────┐｜姓名｜性别｜公司职务｜学历｜年薪｜持股数｜｜｜｜｜｜(万元)｜(万股)｜├─────┼──┼───────┼────┼─────┼─────┤｜杨绵绵｜女｜董事长｜大学｜25.13｜6.13｜｜崔少华｜男｜副董事长｜大学｜26.25｜｜｜梁海山｜男｜总经理｜研究生｜36.52｜4.00｜｜王友宁｜男｜董事｜硕士｜13.70｜｜｜崔少华｜男｜董事｜大学｜26.25｜｜｜金导谟｜男｜董事｜大专｜14.42｜0.21｜｜梁海山｜男｜董事｜研究生｜36.52｜4.00｜｜谭丽霞｜女｜董事｜本科｜｜｜｜徐国君｜男｜独立董事｜博士｜12.00｜｜｜洪瑛｜女｜独立董事｜｜12.00｜｜｜肖鹏｜男｜独立董事｜｜9.00｜｜｜徐立英｜女｜监事会主席｜大专｜12.66｜｜｜明国庆｜男｜监事｜中专｜12.30｜｜｜王玉清｜女｜职工监事｜大专｜5.57｜｜｜明国珍｜女｜董秘｜研究生｜｜｜｜洪晓明｜女｜财务负责人｜本科｜14.96｜｜34 ｜明国珍｜女｜副总经理｜研究生｜15.30｜｜｜金导谟｜男｜副总经理｜大专｜14.42｜0.21｜｜王东宁｜男｜总工程师｜｜｜｜｜刘甲坤｜男｜证券事务代表｜本科｜｜｜｜洪晓明｜女｜总会计师｜本科｜14.96｜｜｜梁海山｜男｜总经济师｜研究生｜36.52｜4.00｜├─────┴──┴───────┴────┼─────┼─────┤｜合计｜338.48｜18.53｜└─────────────────────┴─────┴─────┘公司财务分析【财务指标】【历年简要财务指标】┌─────────┬─────┬─────┬─────┬─────┐｜每股指标(单位)｜2009-03-31｜2008-12-31｜2008-09-30｜2008-06-30｜├─────────┼─────┼─────┼─────┼─────┤｜每股收益(元)｜0.0780｜0.5740｜0.5610｜0.4100｜｜每股收益扣除(元)｜0.0720｜0.5900｜0.5760｜0.4140｜｜每股净资产(元)｜5.1400｜5.0608｜5.0700｜4.9200｜｜调整后每｜｜｜｜｜｜股净资产(元)｜-｜-｜-｜-｜｜净资产收益率(%)｜1.5100｜11.3400｜11.0700｜8.3400｜｜每股资本公积金(元)｜2.2464｜2.2456｜2.2460｜2.2471｜｜每股未分配利润(元)｜1.0257｜0.9480｜0.9743｜0.8234｜｜主营业务收入(万元)｜680092.99｜3040803.93｜2596484.31｜1890248.96｜｜主营业务利润(万元)｜-｜-｜-｜-｜｜投资收益(万元)｜3981.87｜15105.84｜11974.94｜6712.85｜｜净利润(万元)｜10400.68｜76817.81｜75083.04｜54886.27｜└─────────┴─────┴─────┴─────┴─────┘组织结构34 34 公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。公司管理模式经验海尔的“OEC”34 管理模式是以管理人、培养人、服务人的思想为出发点和核心。集团各企业都根据实际情况制定自己的管理规章制度,使严格的规章制度覆盖整个集团企业。海尔在内部实行强有力的计划管理,在外部实行完全的市场经济运作,做到了事事巨细。在新经济时代，海尔采取了“市场链”。一边整合企业外部资源，一边满足消费者个性化的需求，每个部门、每个员工都面对市场，变职能为流程，变企业利润的最大化为顾客满意度最大化。新的业务流程从市场获得消费者个性化需求的信息，然后把这个信息转化为订单：物流根据订单采购；制造系统按订单生产；商流把产品送到用户手中。由于消费者的需求永远是动态的，因此企业永远保持着非平衡的有序的动态发展状态。海尔工作质量的创新观念“工作质量不高就等于没做工作”，“只有淡季的产品，没有淡季的市场”的创新思路，“只有落后的领导观念，没有落后的群众意愿”的意识，“日事日清，日清日高”的工作法，提出“机关的一天等于基层的１００天”的口号。34