一汽－大众销售有限责任公司“品荐”品牌形象塑造策略

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1、一汽－大众销售有限责任公司“品荐”品牌形象塑造策略第2章“品荐”品牌形象塑造的现状及问题2.1“品荐”的诞生与成长“品荐”为一汽大众奥迪二手车业务的品牌名称，也是奥迪母品牌下面的一个子品牌，它与A4l、A6l、Q5等车型一样，作为奥迪一个独立的子品牌而存在。了解“品荐”的诞生，必先了解国内二手车市场以及奥迪二手车业务发展过程，进而发现“品荐”品牌诞生的背景，以及成长历程。2.1.1中国二手车市场发展概况1979年中国有了第一台二手车的交易，然而在其后相当长的一段时间里，二手车交易仍然不为大家所熟知。因为在这段时间里，拥有车辆并能定期进行维护保养的只是那些政府

2、机关及企事业单位。这也导致了国内汽车保有量很小，再者国内汽车制造技术有限，车型不是很丰富，且价格较高。在这样的环境下，普通居民即使拥有汽车，通常也会开到报废为止。但随着1998年后，国内经济不断发展，居民生活质量不断提高，拥有私家车的数量与日俱增，千人保有量不断地增加。接踵而来的就是消费者的换车需求,随之二手车市场逐渐走进了人们的视线。跟据汽车流通协会统计，从2000年到2016年的17年间，我国二手车交易进入了快速增长期，年交易量从20万辆规模达到了1000万辆，而这种转变也给整个行业带来了巨大的发展空间。目前国内汽车保有量已达到1.5亿辆，这也为二手车的

3、发展提供了肥沃的土壤。2014年在新车市场结束爆发式增长后，二手车市场逐渐脱颖而出，保持了持续高增长的态势，逐步走到了拉动整体汽车市场发展的前沿，成为未来汽车产业发展以及汽车流通领域的新引擎。2002-2012年二手车行业迎来了新的篇章，品牌二手车即汽车主机厂开展的二手车业务逐步走向舞台，这也使得二手车行业开始进入新的时代，丰富了二手车行业的交易主体，也开始出现了品牌概念。2010年后，随着车易拍等二手7车电商平台的兴起，中国二手车开始了大规模的B2B交易，给二手车流通创造了新的土壤和环境。2014年后，由于越来越多的资本进入，二手车电商行业开始向C2C模式

4、转变，真正开始涉足终端客户的二手车买卖。当然目前二手车市场的发展依然受制于政策环境以及法律法规的影响。首先，市场准入门槛低。“一管就死，一放就乱”是目前二手车市场监控中难以解决的问题。其次税收政策不配套、不完善。政策规定二手车经销企业在销售二手车时按销售额的2%征收增值税，从事二手车拍卖的公司则按成交额的4%征收增值税，二手车交易市场由于不直接参与经营，不需要缴纳增值税。在目前新车价格不断波动的形势下，二手车税收政策给二手车行业从业者带来的很高的经营风险。另外，国内至今未有一套权威的二手车鉴定评估标准，而此标准是用户在购买决策中最为看重的一环，这也带来了消费

5、者普遍对二手车行业存在疑虑、担心、抵触的现象。最后，地方政府愈来愈严格的二手车限迁政策，给二手车跨区域流通带来了极大的阻碍，目前国务院等相关政府部门已发文督促，尽快将其松绑。2.1.2“品荐”品牌诞生背景及由来正如上一小节所述2002年二手车行业出现了以汽车厂家倡导的品牌二手车，上海通用“诚新”二手车开行业之先河，成立了首个品牌二手车，而一汽大众奥迪也于2004年正式启动了二手车业务，推出了“奥迪AAA（即AudiApprovedAutomobile）”二手车品牌，并举行了首辆认证奥迪二手车的交车仪式，同年12月首家标准奥迪AAA二手车展厅在广东顺德建成，成

6、为中国首个有独立二手车展厅的品牌二手车。2007年，奥迪二手车维修保养记录查询平台Portal系统投入使用，同年11月，业务标准流程正式建立。2008年奥迪二手车业务管理系统UCMS正式上线。奥迪二手车品牌逐步在行业中的取得了领先。但同时其他汽车厂商也如雨后春笋般陆续发布了各自二手车品牌，豪华车市场宝马也于2005年发布了尊选二手车，奔驰于2009年发布了星睿二手车。在众多竞争对手纷纷踏入二手车行业下，一汽大众奥迪从中国汽车市场环境出发，重新定位二手车业务，发布了具有中国韵味的全新奥迪二手车品牌“品8荐”，并将其作为奥迪品牌下的一个子品牌。并发布了品牌战略：

7、结合奥迪全球统一标准和中国用户需求，建设“专业、诚信、便捷”的高档二手车服务体系，打造最可信赖的高档二手车品牌。下面将具体介绍“品荐”品牌名称含义、品牌价值理念、品牌客户服务承诺、品牌业务范围。（1）品牌名称含义以“品荐”作为奥迪在二手车领域的品牌名称是有一定寓意的。它与“品鉴”二字的读音相同，意思是奥迪深谙鉴赏的独特慧光。其次，“品荐”还具有“一方品尝，一方推荐”的含义，旨在展示奥迪全心全意为客户提供最优质的服务平台和内容内涵。与此同时确立“诚信之品、专业之荐”作为品牌一级slogan。（2）品牌价值理念发布品牌名称的同时，也确立了专业、诚信、便捷的品牌价

8、值理念。“专业”具体体现在品荐二手车将通过全球统一的