中国水泥企业的分销渠道策略

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1、中国水泥企业的分销渠道策略作者:管理纵横  发表日期:2007-12-21所谓分销渠道，就是指水泥企业的水泥产品在从生产企业转移到用户手中的过程中，所有取得产品所有权或协助所有权转移的机构或个人。由于水泥产品在销售过程中受到运输成本的严重制约，在销售半径的有效范围内所形成的经济区间十分明确，因而水泥产品所选择的分销渠道策略为短渠道策略。因此，短渠道策略成为我们关注的核心。1 水泥企业的分销渠道设计   水泥产品是通过什么样的渠道到达用户手中的呢？我们如何评价这些不同类型的渠道呢？这是水泥产品的分销渠道设计最为

2、关心的问题。1-1水泥产品的分销渠道形式分类   研究中国水泥企业的分销渠道形式，我们发现普遍在选择短渠道策略下，采取下四种渠道形式：（1）中间商转售分销渠道。   中间商转售分销渠道被简称为中间商渠道。即是指以贸易转售获利为目的的经销商，通过现金购买或信用购买等手段，从水泥企业手中获得一定数量的水泥产品的所有权，然后转售给建筑市场的水泥产品用户。中间商渠道，在许多水泥企业中，承担着绝大多数水泥产品的销售任务，并控制着零售市场，这些水泥企业对中间商的依赖性特别强。（2）直接渠道   水泥企业的直销渠道一般是水

3、泥企业通过直销公司和驻外办事处的方式来实现水泥产品的销售任务的。水泥企业的直销渠道除了完成企业的计划销售业务外，还同时兼任售后服务的任务。这两大任务的重点，在不同企业中因其经营目标和营销目标的不一致而重点不同。如果以制约中间商，扩大直销市场份额、把握市场反馈信息作为营销目标，其重点在于销售；如果以支援市场扩张的方式作为中间商的服务机构或服务后盾为营销目标，其重点在于服务。（3）经纪人分销渠道   关系营销在水泥产品的市场营销中占有相当重要的成分，尤其是在一些大型项目的水泥产品销售中，经纪人的作用是不可低估的。

4、经纪人的分销渠道的具体执行者包括自然人和中介机构，即代理商。它是指企业实行授权经纪人的方式，委托给具有项目社会关系资源的经纪人，主要负责承担某一项目的水泥产品销售业务的谈判，取得交易合同的任务，并取得相应的佣金收入。经纪人分销渠道方式，在水泥企业的销售行为中，所占比例不大，就普遍意义而言还不十分规范，也缺乏成熟的运作个案。（4）企业零售渠道   企业零售渠道在水泥企业的营销管理中，被称为自提业务。就是指用户直接到水泥企业的所在地，用现金购买产品并自行承运或委托承运的方式所实现的水泥产品销售。完全性质的自提业务

5、在大、中型水泥企业的销售业务中，所占比例并不大；在具有相对独立经济区间的小型水泥企业的销售业务中，则以自提业务为主要形式。这是一种被动型的渠道形式，虽然几乎没有渠道费用的发生，但对于企业的发展而言，是缺乏免疫力式的销售方式，不利于市场竞争意识和市场营销竞争力的培养，容易使企业失去活力。1-2几种渠道形式的评估   每一种渠道形式都是水泥产品送达最后用户的可能路线。哪一种渠道更为合理或更适合本企业的发展，可以从经济性、控制性和适应性三个方面进行评估。（1）中间商渠道的评估   追求利润最大化是企业的永恒主题，水

6、泥企业也不例外。从经济性角度作为分析的标准，我们需要考虑的问题是，让利给中间商的利益与派出相应的推销人员的报酬及奖励佣金的比例多少的问题。如果从经济性角度考虑就是谁的比例小，就选择谁。从控制性角度上看，中间商永远都是独立的企业实体，他们也在追求利润最大化。他们与水泥企业的关系，既互为依存，又充满了利益上的矛盾。他们更关心产品销售的成功实现，对技术或其他服务环节，更多地推给水泥企业。如果他们控制了水泥企业的主要市场，就有可能对企业提出更大的经济利益要求，并想法迫使水泥企业就范，企业对中间商的依赖性就更会更加突出

7、。所以，中间商过于强大，不利于水泥企业对市场销售的控制。   从适应性的角度看，就是指水泥企业的中间商渠道策略是否有利于企业适应环境变化的能力，即企业的应变力如何。一般而论，水泥企业的中间商越集中，甚至是独家中间商，越不有利于企业的市场应变能力的提高。一方面，中间商以垄断市场资源的方式，妨碍了企业市场应变能力的提高；另一方面，中间商也阻碍了市场信息与企业之间的渠道畅通，企业难以获得充分的市场信息。由此可见，中间商渠道策略对于水泥企业而言，不宜使其垄断市场，不宜培养特大型中间商，并要使用其他渠道方式对中间商渠道

8、策略进行有效调节。（2）直销渠道的评估   经济性评估主要对于直销渠道而言，为了完成直销营销目标，需要付出销售成本。例如营销人员销售费用和佣金、办事机构的房租、电话等其他营销费用的总和。如果直销渠道为达到营销目标所需要的销售成本高于企业让利于中间商渠道实现相同营销目标的成本，则要减少直销渠道的规模，反之则需要支持直销渠道的正常发展。   从控制性角度看，直销渠道是水泥企业的机构延伸，无论是经济关系还