新产品上市与推广计划书

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1、新产品上市与推广计划书*餐饮市场背景分析：在快速消费品通路构架中，酒水/饮料类产品餐饮终端是实现产品与消费者沟通，唤起消费者购买和消费欲望最有效的场所之一，在该类快速消费品动销中具有很强的地位。餐饮通路是消费者对产品价格敏感程度较弱的通路之一，是现饮市场中最重要的场所之一。?????随着国民收入提高、生活形态改变，餐饮行业迅速发展，大型餐饮连锁企业的逐步兴起，消费者对餐饮消费的品牌越来越重视，使得餐饮通路的操作难度也越来越大，餐饮通路行销视城市规模、人口、门店数量、区域分布、经济水平密切相关，在市场推广上主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业发展速度越来越快，主要表现在?????

2、1、?餐饮整体市场目前散、乱，大部分地区市场无序?????2、?消费者饮食的品牌集中性低；越大的城市餐饮品牌集中程度越低?????3、?消费随意性强，品牌消费忠诚度不高?????4、?终端资源狭小，供应者众多，竞争过于激烈，投入/产出期较长?????5、?终端众多，高频次、低配送量增加企业运营成本?????6、?与商超通路比较，餐饮大多数投资不高，企业帐款风险高了解产品产品服务包装技术定价成本批发零售竞争税赋趋势宣传广告公关促销直接营销口碑营销个人营销分销分销渠道零售管理公众形象及客户关系公司认知度及喜好度客户满意度产品核心元素了解市场客户的需求和期望客户的购买成本经销商的沟通客户的便

3、利最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望产品本身的价格购买过程的渠道成本产品失效的代价售后服务的难易市场宣传的手段宣传内容关注客户的需求和期望沟通的目的和结果是解决客户的问题沟通是双向的分销渠道购买程序渠道效力增值服务市场核心元素产品上市工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）?产品的企划通路的工作销售管理广告、促销产品的推广过程从操作过程中理解面向适合人群对就餐人群告知使就餐人产生好感达成感性消费找准人群位置利用餐饮渠道如何引起客户注意适时推销自己推广：销售：推广的操作过程从操作过程中理解适合餐

4、饮人群对餐饮人群告知让人群产生好感达成感性消费市场的定位方式市场的定位要准消费者是谁？购买者是谁？推广给谁购买人群特点：了解我们的产品产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务产品是消费者想不想买的主要条件寻找产品利益产品利益与消费者需求对接（实体定位）注：营销人员无法创造需要营销三要素需要需求欲望产品形式上占优产品类别上最佳产品利益上最适合产品价格最合适产品阶段中的定位策略导入期成长期衰退期成熟期从产品概念到品牌形象产品概念的时间性：推广表现的要点一定要符合产品阶段导入期上升期成长期成熟期各个阶段的推广目标不一样，要点也不同确定推广策略要注意的推广的目标是有时代性的推广的过程

5、是有层次的推广中的促销是有节奏的确定和市场的距离距离决定工具的使用找准餐饮渠道人群位置距离远通路政策、促销品、服务员奖励机制、地面活动、通路占有率等推广工具的作用常用推广工具电视广告、广播广告、报纸广告主要空中媒体特点分析媒体优点缺点作用电视综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差提升品牌形象，提高品牌认知度报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，再现质量差，受众传阅少短期内可迅速提升销量，适于促销告知广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂加强品牌认知度，适于活动

6、告知了解推广工具的作用常用推广工具焦点、路牌、卖场（工具组合）主要地面媒体媒体优点缺点作用焦点能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助对理性产品及产品推广初期的作用较小可活化卖场气氛，制造购买口碑路牌能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大可用于企业形象和产品品牌形象的提升卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。欲望形产品主要做品牌形象卖场产品较多，受各种条件限制，提高购买和提升品牌地位媒体的组合利用达成最佳效果产品推广专业销售地面和空中配合使用空中媒体地面攻势终端或消费

7、者二批一批IMC空中媒体的组合利用原则是锁定目标，不是扩大攻击范围让目标群体在相应的时间内接受产品信息的频率就是我们的媒体组合原则?消费者是否成熟看需求被启发的程度导入期成长期衰退期成熟期?需求和供给的关系供需是否平衡供大需大推广概念一定要准确产品推广的时间概念导入期上升期成长期成熟期功能认知（铺市阶段）概念认知（提升市场占有）特点认知（提升销售额）推广控制注意要点产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要考虑其市场接受的能力市场是整个控制的，不是