房地产营销策略之探讨

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1、房地产营销策略之探讨　　摘要：随着人们生活水平的提高，客户对房地产提出了许多新要求。在我国房地产市场由卖方市场向买方市场过度的趋势下，房地产营销对一个企业来说尤为重要。房地产企业应从自身的实际出发，具体问题具体分析，找出自身存在的不足之处，制定出科学又符合规律的营销决策，生产出满足消费者所需要的楼盘，只有这样才会给企业带来生存发展的机会。因此，房地产营销，也可以说是关系到一个房地产企业开发经营成败的关键点。　　关键词：房地产；营销；策略　　中图分类号：F293.3文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）06-0-01　　近10年，房地产行业如火如荼的高速发展。房价步步

2、飙升，居民的收入水平与房价形成鲜明对比，房地产市场上的投机、炒作现象不断，严重影响到房地产市场的平稳运行及民众的生活。针对这种情况，政府调控成为必然选择。在政府政策调控下，产生了一种“束缚”房地产的新环境。　　一、中国房地产新环境　　中国自1998年，沿袭了40年的住房实物分配制度终止，房地产市场勃然兴起，在短短的十多年时间里，中国的房地产市场得到了快速的发展。2003年8月，《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》首次明确，房地产已成为中国的支柱产业。　　近1O年，房地产市场整体持续着高速发展的态势，且没有停下发展步伐的迹象。房地产价格不断飙升，尤其是在一线城市，房地产价格

3、远远超出了普通民众的承受能力，居民的收入水平与房地产价格形成了鲜明的对比。据调查，我国70-80%的家庭都买不起房子。房地产泡沫的出现同时也给银行系统带来潜在的信贷风险。根据历史的经验，如果房地产泡沫累积到一定程度，将会对整个实体经济带来严重的破坏，会影响到国民经济的各个方面，会给整个经济及社会稳定带来巨大的冲击，因此房地产市场的政府调控就成为必然的选择。　　（一）宏观政策环境　　为防止房地产价格上涨过快，自2010年4月14日出台“新国四条”后，又相继出台一系列宏观调控政策，如、“国八条”、“国十条”、“国十一条”、“限购令”“新国五条”等，对房地产市场进行有效宏观调控。“限价”

4、、“限购”和“限贷”等多样限制手段，致使房地产市场流通全面受阻。在2011年12月12日召开的中央经济工作会议中明确提到：“必须坚持房地产宏观调控政策不动摇，促进房价合理回归”。体现我国欲将房价降下，抑制房价继续上扬的决心。温家宝总理在作政府工作报告时强调：“2013年要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设，严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归”。尤其是今年两会，有关房地产市场的调控问题，全国上下都关心。　　（二）微观竞争环境受宏观政策影响　　房地产行业面临着巨大的外部威胁，一些中小企业的经营出现淡季，难以继续支撑下去。由此出

5、现了大企业持续并购中小型企业的微观现状。截至2011年，房地产行业的并购案例数创下历史新高。据相关数据显示，2010年我国房地产行业共实现并购案件84起，占并购案例总数的13.5，涉及并购金额25.8亿美元，为所有行业之首。2011年第一季度房地产行业已完成并购案件32起，同比增加22起，是2009年全年的1.6倍。宏观调控政策的变动已是必然，市场竞争又在不断的加剧，在这样的双重背景下，一部分企业被淘汰出房地产业，一部分企业被他人并购整合。我国房地产行业将进入重新洗牌阶段。根据去年底中国房地产协会和兰德咨询联合发布的《房地产企业经营管理蓝皮书》，预计到2015年，还将有1/3的企业

6、被淘汰出局。这就是洗牌的结果，房地产进入了寒冬期。总的来说，现今房地产经营环境不太有利，市场形势依然严峻。　　二、新环境下房地产的营销策略　　（一）产品策略分析　　品牌是现代产品的重要组成部分，是销售中的有力竞争武器之一，在企业营销活动中品牌扮演着重要的角色，通过它所具有的独特魅力感召着顾客。在现代以及新环境下的房地产市场的经营和运行中，其核心就是品牌，品牌成为房地产企业的核心，是企业与消费者沟通的桥梁，成为企业资源长期积累而成的结晶体，是企业市场竞争力的集中体现。品牌至上，以品牌宣传带动楼盘营销。前些年，一些开发商看房子不愁卖，推广力度小了。如果开发商有长远战略眼光，不管经济环境

7、的好坏，市场表现如何，依然会去做品牌。有的项目可能比同类项目要稍高出一些价格去卖，但消费者愿意为这个品牌支付一定的溢价。市场营销观念强调的是要以消费者也就是顾客的需求为导向，因此企业不仅要为消费者提供产品和服务，同时还要比竞争对手更有效的完成这一切。为此，房产公司要从两个方面人手：一是要进行市场细分，通过市场细分，了解市场上目前的需求现状，即市场中哪些需求已被满足，哪些还未被满足，哪些又属于潜在需求尚未被开发；二是在上述基础上，充分分析自己的竞争对手，认识差别优势，即