《兼并与收购》之收购与公司战略

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1、《兼并与收购》之收购与公司战略　　收购是收购者为最终达到某种战略目标而采取的一种手段，这些战略目标多种多样，各不相同，包括促进公司增长、在现有产品市场赢得竞争优势、市场与产品的扩大、降低风险等等。象其它所有战略决策一样，收购应当满足价值增值这一要求，如果管理者所作出的决策是从自身利益着想，那么这部分增加值就会被管理者所占用，股东的利益受到损害；如果按照股东的利益行事，那么这部分增加值反映了股东财富的增加。　　就诸如扩大市场和产品份额等某些战略而言，收购可以说是实现上述目标的方法之一，其它方法包括实现有机的增长、建立联合企业

2、和合作同盟等等。在多种方式中，之所以选择收购的办法，应该可以通过其相应的利润和成本得到证明。　　收购问题应该放到内容更为广泛的公司战略和商业战略框架里面进行考虑。各种不同形式的并购方案，取决于公司的战略规划和战略选择，这些并购方案因价值形成因素（Sourceofvaluecreation)的不同而变化。收购方式还取决于收购结果、对目标公司的评估框架、目标公司的形象以及收购后之整合或磨合等因素的影响（见第四章收购后之公司整合）。　　在本章，我们将对收购战略的评估框架作分析描述，对公司战略中所讨论的各种概念模型加以概括，并将其

3、应用到收购的全过程中，同时，提出了有关价值形成因素的辨别和评估模型。　　一、公司战略和商业战略　　公司战略涉及到对公司整体业务活动进行安排，目的在于在公司这一层次实现某种预先确定之目标。这些目标包括对公司活动进行有序的改变，将某一业务内的盈余资金,调拔到其它有赢利增长的业务上去，对公司投资组合中现有的、或预期的业务相互依存关系进行开发利用，降低风险。　　除了这种投资组合的管理作用外，公司战略旨在开发出许多独特的能力或者说核心能力，公司可将其转化为持久的优势，进而转化为价值增值。这些独特能力包括公司组织、公司声誉和公司创新。

4、公司组织包括公司与雇员之间的内部关系，公司与供货商或客户之间的外部关系，与众多合作公司构成的网络。与业务管理相适应的管理风格，亦构成公司组织的一部分。　　商业战略则涉及到单项业务竞争地位的提升与改善。基于贡献最大化的目的，单项业务变成为公司的经营目标。此外，商业战略还要对这些业务积累下来的战略资本进行开发利用。卡伊（Kay）对战略资本的定义包括：自然垄断、由投资成本构成的准入壁垒、经验曲线、知名度、广告知识与市场知识、专有权等等。　　公司战略和商业战略两者之间的差别，表现为公司在制订和实施这些战略时，在公司的内部层次和侧重

5、点上不一样。公司战略侧重于整个公司，并对公司内部各部分业务的相互关系进行开发利用；而商业战略则集中于较窄的市场范围。在公司这一层面所建立起来的独特的能力，譬如知名度或创新眼光，可用来和战略资本一同进行开发利用，以增强各部分业务的竞争优势。　　图3.1波士顿顾问集团商业投资组合模型市场增长慢快

6、金牛明星

7、份额

8、

9、低

10、狗问号

11、　　二、一般战略的分析框架　　图3.1所示的是波士顿顾问集团（BCG)对这一问题的简单分析模型。该模型将公司的业务投资组合分为两个方面：市场增长率和公司在市场所占的相应份额。市场增长率是市场吸引力的代名词

12、，当对销往市场的产品需求急剧增长，公司就拥有更多的赢利机会，增加了市场的吸引力。市场份额则表示公司在市场的竞争力。美国战略规划研究所研究了数千家公司的市场份额获利效果（Profitimpactofmarketshare,PIMS）。这些大量的实证分析表明，市场份额对赢利能力有积极的影响。　　“明星”是市场销售的一种产品，有较高的增长机会，并且占有较大的市场份额。“金牛”是一种增长机会较小的成熟业务，但拥有较高的市场份额。“问号”则是一项新兴的业务，增长前景广阔，但拥有较低的市场份额，并且面临巨大的竞争。而“狗”则无论是市场

13、增长前景，还是市场份额都不妙的一种产品。就其获利能力、投资需求和闲余现金流而言，四种业务有四种不同的组合，如第二章所述，闲余现金流是指满足投资需求之后的公司运营现金流。　　“狗”是一项获利水平低（有时可能亏损）的业务，闲余现金流和投资也低，它代表由于各种原因而走下坡路的一种产品市场；“问号”是一种投资高、获利潜力大、闲余现金流量低（或负）的业务，为了建立这样一个市场并在市场中占有较大的份额，就必须有大的投资；“金牛”一种赢利高、投入低的业务，现金流量高，由于该项业务已至成熟期，没必要再对市场开发、研究开发（R&D）以及生产

14、能力进行新的投入；“明星”则是一种获利高、投入大的业务，闲余现金流量低，在这一不断增长的市场里，为了占有较大的市场份额，就必须追加投资，才能达到赢利的目标。　　（一）产品周期　　可以看出，在图3.1中，可以从产品特性和产品周期中派生出其基本原理。图3.2描述了产品周期的概念，追溯了产品及其市场的整个演变