房地产全程营销策划

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1、房地产全程营销策划房地产全程营销策划客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单产品开发从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品需求清单清晰2个流程产品土地客户聚焦1个“客户”善用4个工具客户细分城市地图七对眼睛典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛产品目录产品建议书C1万科产品观的形成历程一、市场定位及产品策划营销营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品

2、信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。四季花城温馨家园VS定位定位如何有效完成项目定位完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标《项目定位报告》的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：?分析3个问题：土地属

3、性、目标客户、竞争策略?提出1个主张：项目定位?阐述1组解决思路：产品初步建议•项目区位图•区域意义•交通条件•配套（教育/休闲/医疗）•地形地貌•景观噪音•土地指标•用地平面图•土地静态属性•判断1.1静态土地分析1.土地分析框架•区域/片区地图•1、城市格局变化•2、片区价值变化•3、交通条件改观•1、商业配套改善•2、景观再造•项目用图（红线外）1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）土地动态分析•土地可塑性•判断1.土地分析框架1.3SWOT分析及土地结论•WT（消除）•ST（监控）•威胁（Threa

4、ts）•WO（改进）•SO（利用）•机会（Opportunities）•劣势（Weakness）•优势（Strength）内部能力外部因素土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。1.土地分析框架•目标客户及其需求特征的分析内容目标客户及其需求特征的分析内容–在客户来源范围内分类–标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观–有效客户访谈（约20组）–问题：求证/拓展»2.1客户来源客户来源•2.2客户分类•2.3客户访谈–根据有效客户访谈结果推断目标客户–总结目标客户需求特征•2.4目标客户及特征目标客户及特征–依据土地属性初

5、判客户来源–形式：增长/渗透2.客户分析框架•客户地图主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述偶得客户及描述其他比例比例比例2.1根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。2.客户分析框架案例：绘制客户地图客户地图——首置客户旧城板块50～60％西部板块10～20％2季华路板块20％亚艺板块10％2.4根据客户访谈提炼目标客户需求特征。•（1）家庭背景•（2）事业特征•（3）生活习惯•（4）置业动机•（5）变化趋势•必备产品特征•——重要需求•增值产品特征•——兴奋需求•目标客户•分析结论2.客户分析框架1、市场背景及趋势2、板块/片

6、区市场3、典型竞品分析•价值曲线•竞争格局•结论•目标市场•竞争策略•价格策略3.市场分析框架•市场背景及趋势市场背景及趋势宏观•中观•板块市场•片区市场•微观•典型竞品•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析•板块/片区：供需结构/存销比/去化速度•典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现3.1现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。兰乔竞品分析3.市场分析框架4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。竞争模式竞争模式SWOT分析结论——土地属性的利用方向SWOT分析结论——土地属性

7、的利用方向土地资源土地资源项目定位项目定位客户选择客户选择既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间——产品力目标及项目档次既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间——产品力目标及项目档次结合客户地图及具体访谈结果——目标客群选择结合客户地图及具体访谈结果——目标客群选择4.项目定位框架《项目定位报告》的意义•土地获取后市场机会判断市场•设计专业工作前提确定•成本适配的框架确定•产品营销的目的确定•领导决策的依据运营营销利润产品定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖

8、什么样房子?市场细分的含义简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知