没有市场调研就没有发言权

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1、没有市场调研就没有发言权没有市场调研就没有发言权文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳前言：曾几何时，市场上流行一句话，没有调研就没有发言权。同时，这句话也被广泛应用于众多领域，如今的策划行业，应用较为常见，企业经过慎重筛选，选定一家合作伙伴，于是，调研——首当其冲放在作业的第一位。经过本人的多方观察，发现有些大牌策划公司的调研水平也参差不齐，故此，聊上一二调研心得，略加一些调研后的规划，希望不专业的人士学习反思，或更专业的人士给予指正。市场调研是企业进行重要决策的基础。科学的调研能够将纷繁复杂甚至分散无序的信息科学地搜

2、集、整理、分析，形成与决策目标高度相关的资料并有效地支持决策。目前，调研普遍运用于成功企业的营销计划与执行监控中。调研为确定顾客和潜在顾客的需求、分析并检测如何比竞争对手更好地满足需求这两方面提供了信息基础，是企业用来建立长期关系——“品牌资产”的手段之一。众所周知，市场调研很重要；但是，如何做好市场调研呢？市场调研的“高投入、低效用”往往令企业对市场调研有着一种莫名的畏惧和担忧。事实上亦然，很多企业花大力气、投入非常多的资源、包括聘请专业调研公司来进行调研，最后的调研结果对实际的经营工作指导意义甚微。菲利普·科特勒评价

3、中国企业营销上的五大弱点，其中有一条就是不大使用市场调研。著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，国内许多企业认为自己生于斯长于斯，对中国市场的理解不会错，一切都在掌握之中。但中国社会存在很多不同的生活方式与观念，而当今的快速社会变化更在改变一代代人的生活形态与价值观。科学的调研能够及时检验消费者的想法与需求，更有助于避免前面提到的几种问题。不论是新技术或新创意构想，只有消费者才能给予客观的评估。谭小芳老师（预定市场调研培训，请联系13733187876）了解到，大多国际品牌在中国都特别

4、重视调研，不只是延续它们一直以来的标准做法，更是因为清楚地知道自身对于中国市场所知有限，正因此，它们的新产品步伐往往比较稳健。相对而言，中国品牌都很敢冲，也造成更多尸横遍野。当然，调研也不能保证产品的成功（美国的“新可乐”前期也做过调研），但有一个路标指引总比盲目抓方向好。当我们能尽量接近客观，成功的机会也就更大。也有些企业花了很多资源做调查，但发现作用不大。失败原因有多种可能，包括对调研工具的选择、对调研公司的选择，还有对调研数据的解读和分析。调研是一个很专业的课题，只有专业的体系才能带来有助于准确判断的调研发现。另外

5、，同一份调查报告，一个人看了可能觉得内容平平无奇，另一个人却可能得到对市场的洞悉。这就是专业能力的差异。著名企管专家谭小芳老师表示，在分析调查结果时，企业的营销人员或策划人员，必须具备这方面的思考方式、使用对的思考工具，并且有足够的经验和分析能力，才能真正把数据和发现变成让营销成功的决策洞见。1990年代开始，有些国际企业把自己的调研部改称为Insight　Department（洞察部门），这不是一个简单的称号而已，它强调了对人才的专业要求。在实践与咨询的过程中，很多客户很我交流说，调研调研，花眼花眼——此花眼就是对数据

6、的爱称。调研做到漂亮容易，做到中用可就难了。只看数据就是喜玛拉雅山的高度和美女明星的美度结合，就把很理智的广告主给砸晕了。一般调研的命运只有两种，一是一大堆数据锁在抽屉里成了故事，逐渐被岁月的年轮碾碎。另外是被拼命的使用而遍体鳞伤，充分的完成了自己的使命。我可以负责的说，没有人会对调研公司的调研报告进行满意度调研，因为企业也根本看不懂那些数据或者说是消化不了那些数据。企业经常是买回一堆数据，最后还是不知道如何翻身的使用这些东西。所以，有时候调研公司就利用企业的懵懂用一大箩筐的数据来忽悠企业，而结果是更多的企业没有办法反抗

7、，因为自己都无法判断出数据仓库什么是对自己有效。调研公司的专业调研人员也许不是专业的策略者和决策者，经常在进行思考的时候很主观，总按照自己的想法来开药方。无论是命题还是调研，都没有真正的从策略决策人员的角度出发，而是一古脑的按照自己的老模式老办法老观点老习惯，把一个模式往100家企业套，结果大小不合适，结果数据成了毒药，企业一口喝了下去。所以，我说，关注本质是最重要的，看不见本质我们就会陷入数据的海洋，我们就会华而不实，就会迷失我们自己。笔者在做市场调研时，目的性极其强——我们的调研活动，就是为了更好的开展我们的营销工作

8、而做的；它的唯一目的、也是最核心的目的就是“一切为了营销工作”。除此之外，别无其他目的。同时，我们在做调研时，尤其强调一点：每次调研活动，只有一个“目的”！比如说，有一次调研，就是了解北京的消费者对平面媒体（报纸）的选择倾向，而对于其他的问题，都不要提出，所以，这样的调研非常简洁、而且有效。而我看到的很多企业做市场调