辽宁文化资源整合与文化品牌建设战略

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辽宁文化资源整合与文化品牌建设战略□曹萌（沈阳师范大学北方民族文化研究中心，辽宁沈阳110034）摘要：辽宁文化资源整合的可实施“四四战略”，即以四条河为平台、以四座城为基地而进行整合。四条河是从西向东排列的大凌河、辽河、浑河、太子河；四座城是由大到小排列的沈阳、大连、锦州、丹东。四条河分别聚集或凝聚出辽宁省文化的主要分板块：大凌河集结出辽西文化板块、辽河集结出辽北、辽中文化板块、浑河集结了辽东北板块、太子河凝聚出辽东南文化板块；四城的文化资源整合则按主题进行优化组合。整合辽宁省内不同区域、不同主题、不同层次、不同系统的文化资源，使其处于优化配置与协调发展的态势，是一项长期复杂的系统工程。该工程的实施和实现除政治、经济的必要性因素外，还必须立足特定的体制基础，依据创新性政策环境和健全区域协调互动机制，以及与此相关的健全的市场机制、合作机制、互助机制和扶持机制等环境需求。文化资源整合一旦实现，其整合环境需求一旦满足，辽宁文化品牌建设即可实施。文化品牌建方面的“三名一艺”战略，即名人牌、名地牌、名产牌和艺术牌因此产生。关键词：文化资源；整合；文化品牌；建设在国家和地区发展意义上，文化的资源性特征越来越突出和重要， 并逐渐体现为一个国家或地区的生产力，成为其走向富强的基础与支撑、成为区域建设的核心价值体系的重要组成部分。因此，在社会经济大发展的同时，进一步繁荣国家或地区的文化事业，提升国家或地区的文化软实力，让文化资源成为惠及国家或地区，惠及时代和民族的财富，更多地体现为国家或地区努力争取和实现的目标。辽宁是文化大省，历史悠久，文化积淀深厚、人文景观众多，文化板块特征明显，承载多层次、多主题的、丰富的矿藏，孕育了突出的地域文化、民族文化、工业文明、宗教文化、旅游文化，也体现出强劲的文化发展潜力。因而，辽宁具备实现这一目标的基础。从市场需求角度看，进入２１世纪以来，随着人均收入的不断增长，文化消费空间进一步扩大，文化消费结构日益升级，逐渐成为人民大众的主要消费内容。一些经济发达地区，文化消费甚至达到物质消费水平相等的程度。《２００８年中国文化产业发展报告》预言：本年度我国文化消费需求将突破７０００亿元。即便如此，仍然与国际标准的文化消费差距悬殊，因为如果按人均ＧＤＰ达到１６００美元的国际文化消费标准，中国的文化消费能力应该达到两万亿人民币，而实际上，目前中国城乡居民的文化消费需求的满足程度，共?足这个数字的四分之一。这说明，在今后较长的一个时期里，我国的文化消费空间仍然巨大。 基于上述，提出辽宁省文化资源整合与文化品牌建设战略。一、文化资源整合与文化品牌建设的意义文化资源整合与文化品牌建设是一组密切相关的文化发展战略措施。文化发展的有效步骤一般体现为先打造或创建独特性、权威性文化品牌，而要打造出这样的文化品牌，则必须对自有的文化资源进行整合，即对这些文化“库存”进行科学的、价值性的、系统性的优化组合与系统配置。这样，文化资源整合就成为文化品牌建设的前提和基础，而文化品牌建设则成为文化资源整合的主要目的之一。从文化资源整合到文化品牌建设的进行过程中，并不是所有的文化资源都被兼容并包，实际上只有具备独特性、特定价值性，以及能满足文化市场需求的资源才成为被整合的对象，而那些不具有价值潜力、不具备文化发展积极推动力的资源则被删汰。对特定区域的价值性文化资源进行深度整合，树立起知名度的文化品牌，通过深入的文化市场运作，以提高文化品牌的市场认知度、形成注意力经济，才会为文化繁荣和文化产业兴盛注入活力，起到推动文化发展的作用。文化资源整合是以优化、分享、合作、共赢为宗旨，从地域、主题、价值等方面进行体系性组合和配置，以提供一个多价值角度利用的资源体系，实现文化资源的互补和利益共享；从 方法论角度说，这一整合是运用系统论思维方式，在战略思维层面上，通过组织或机构的协调，把一定范围内处于离散和相对独立状态的文化资源，在一个多价值平台上进行统一，形成一个或多个为文化市场服务的资源系统；在实践操作层面上，文化资源整合是对现有资源的优化配置进行决策，即根据特定区域的文化发展战略和文化市场需求，对有关文化资源进行重新组合，并寻求资源配置与文化市场需求的最佳结合点，以突显和产生特定区域或的文化核心竞争力。文化资源整合的目的是要通过组织制度安排和管理运作协调，增强特定区域的文化发展竞争优势，提高文化服务水平和文化资源的利用。其价值主要体现在文化旅游产业与文化创意产业，以及社会文化氛围的营造与文化素质的提高等方面，而以文化资源整合为基础进行文化品牌创建，也是其重要目标之一。就后者而言，当前辽宁省已经把创建省级文化品牌、彰显本土文化特色、打造文化软实力作为推动文化工作发展繁荣的重要举措，并已努力从发展战略的角度作了精心规划，集中实施，并见诸成效。如清风满韵歌舞、饮食为代表的满族文化与清文化品牌；二人转、小品为代表的东北文化品牌；社会文化方面的百馆千场主题系列讲座，文化市场方面的十大品牌 歌厅，文物和博物馆方面的世界文化遗产、精品书画，辽河文明研究、辽宁文化符号酝酿，以及文化产业方面的文化产业街区、创意产业园区建设等。但是立足国内文化事业和文化的发展趋势，面对世界文化发展态势，从科学、合理、优化、提升本省文化竞争力的角度看，辽宁省文化事业的创新发展还有相当大的空间，在此意义上，整合全省文化资源，利用整体资源合力，创建出更有影响力、更有社会价值和经济价值的文化品牌，更好地打造辽宁文化软实力、增强文化竞争力，仍然是一个具有发展意义的课题。为此特提出以下观点与战略。二、辽宁文化资源整合与文化品牌建设的缺失１．对辽宁文化资源缺乏全面性、整体性认识。政府和学界大多倾向将满族文化、辽河文化、３５处全国重点文物保护单位、６处世界文化遗产，以及著名自然景区和人文景观、佛教胜地视为本省文化资源的全部，而对省内的其他文化资源，如非物质文化遗产、近代历史文化资源、现代工业文化资源、民族民间文化、特产文化资源认识、关注不足。〔1〕２．文化资源整合意识和观念不强。一些市、县的文化发展和旅游发展规划，缺乏全局性眼光与高度，未能立足全省、全国，甚至全世界来把握、布置、培育、利用本地文化资源，没有或很少将市、县的文化资源放置在更大范围、更高层次的平台上去认识、安排和系统，在选 择和确定文化发展战略上，更多的是关注一市、一县的自有文化资源的小范围整合，形成市、县行政区域为文化发展单元的各自为战，在文化资源的开发和利用上，体现出一定的地方意识和观念，缺少大区域的文化资源整合意识。３．缺少建设国家级、世界级文化品牌意识。在推进文化发展方面，更多地注意区域内的文化资源的关联性和互补性，而未能将这一系统认识扩展至与省内，甚至国内、国外文化资源的联系。因而在功效上只体现为区域内文化生产要素的流动和互补，而未能与区域外的文化资源进行整合，形成更大竞争态势。阜新市的东藏文化、朝阳的佛塔文化、鞍山的玉文化没有取得更大的影响力，都是这方面的表现。４．缺乏超前意识。一些地区在制定和实施文化发展战略中，很少或没有对未来５年或１０年的文化消费市场做出科学的预测，对未来的文化消费群体、文化接受群体、文化审美趣味缺乏科学的评估和的发展定位，而是主要按今天人们的文化消费内容、文化消费倾向、文化接受群体和文化审美追求等，制定文化发展规划、进行文化资源开发。其文化发展规划的视野、层次、标准缺乏超前意识。５．盲目追攀的倾向。一些市、县在规划文化发展战略或进行文化工程建设方面，不是根据本区域文化资源的实际情况，立足本土谋划发展长策， 而是受某些社会思潮和文化思潮的影响，表现出追攀国内经济发达城市文化发展思路或追求日本、韩国、及一些东南亚国家文化发展水平的倾向，有生搬硬套这些城市或国家文化发展模式的迹象。因而其文化方针和战略的确定，带有盲目性或大跃进特点。三、辽宁文化资源整合的“四河四城”战略基于上述阐述和分析，以及既有的辽宁文化资源整合成果，这里提出我省文化资源整合的“四四战略”。即分别以省内四条较大河流和四座城市为平台或基地，对辽宁省文化资源进行不同向度、不同层面、不同价值功能的整合。这里的“四河”是指省内由西北向东南依次排列的大凌河、辽河、浑河、太子河；“四城”则是由大到小排列的沈阳、大连、锦州、丹东。作为辽宁省文化资源整合的平台或基地，“四河”是以其古代文明的孕育和深厚的历史文化积存，以及当今丰富的文化载体存储而荣膺省级文化整合平台的地位；四城则凭借其特定地理位置、经济文化辐射能力、良好的交通覆盖优势，以及深厚的文化积淀与宽阔的文化产业容纳力而成为整合省内文化资源的基地。“四四战略”与《辽宁省“十一五”时期文化发展规划纲要》提出的“打破条块分割、地区封锁、城乡分离的局面，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。培育和完善文化产品及生产要素市场，为文化产品、资金、技术、产 权、人才、信息等搭建合理流动的平台”之宗旨非常吻合。这里先论述“四河”。１．“四河”为平台的辽宁文化资源整合辽宁尽管有一千多公里海岸线，但与国内其他省份相比较，其文化的主体特征是河文化。这在星罗棋布于辽宁“四河”流域的重多文化遗址、人文景观、历史遗迹和民族文化遗产上可以一目了然。将辽宁省作为相对独立的文化板块解读，可以很容易地看出该板块是由河文化架构起来的：大凌河、辽河、浑河、太子河的流域上，孕育、产生、发展、积淀、缔造了灿烂的辽宁上古文化、近代文明及现代文化，同时又因为孕育和繁衍了不同的民族而创造出独特的民族文化和民族风情。这四条河流像骨架一样将辽宁的历史文化、民族文化、山川地理、人文景观和民俗风情编织成为一个生动的大文化区域，结构出独特风貌的辽宁文化板块。学界对辽宁文化板块的称谓，大多倾向辽河文化或辽海文化，一些学者也关注和研究过大凌河、辽河、浑河、太子河所滋生与创造的文明成果，以及这些河流所缔造的文化对辽宁发展所发挥的巨大作用。〔２〕但这些研究成果并没有改变政府或学界对辽宁文化板块认识的总体倾向，于是导致对于辽宁本土文化认识和研究的失衡：即过于将学术研究的力量倾注于辽河文化或辽海文化，而忽略了辽宁四条较大河流流域文化对辽宁文化板块的共同架构 与营造繁荣之功。辽宁河文化的原始累积是以上古时代的近河村庄为基点，逐渐嬗变递加而构成发展轨迹。考察这四条河的流域文化和文明发展过程，可以比较明确地见出：河流流域的灌溉农耕方式，使土著的原始人发明了农业技术：他们在广阔肥沃的大河流域收获农作物，并学会了控制水灾。河流文化在其冲积的平原区域立足以后，那里的人民得到温饱，人口数量随之增加，以后的发展就很自然地沿着宽阔的冲积河道两侧向前扩展。在上古以至清朝，虽然零星的商业也在这些河文化中曾经出现，但人们更多的是以农业为生，除种植农作物外，他们还驯养牲畜和家禽。这在金牛山遗址、鸽子洞遗址、红山文化、查海文化、新乐文化遗址的考古中都得到了说明。从地理区位上看，大凌河、辽河、浑河、太子河分别聚集或凝聚出辽宁省文化的主要分板块：大凌河集结出辽西文化板块、辽河集结出辽北、辽中文化板块、浑河集结出辽东北板块、太子河凝聚出辽东南文化板块。这样，我们将四条河作为整合辽宁省文化资源的平台，应该是科学的选择。在操作层面上，四河为平台的辽宁文化整合，主要是对每条河流流域文化中的不同历史时期文明积累、不同层次文化积淀、不同内容文化资源进行排列、协调、 优化组合，形成一个具有文化产业和文化旅游价值的资源体系或系统，为辽宁文化发展提供出可操作性资源平台，为规划辽宁文化的发展提供了支撑性资源板块。此外，如果将这一整合效果与以“四城”为基地的辽宁文化资源整合战略相结合，就可收到珠联璧合、相得益彰之效。２．“四城”为基地的辽宁文化资源整合辽宁文化资源整合战略中的“四城”是指沈阳、大连、锦州、丹东。城市是承载历史文化与现代文化的凝聚性载体，是汇集人类文明和创新成果的平台。通过城市整合文化资源，可以作到主题鲜明、层次清楚、操作简便、实效突出。“四城”为基地整合辽宁文化资源，是结合省委、省政府“把发展城市群和城市带作为推进城镇化的主体形态，逐步形成以沈阳、大连为核心的沈大城镇带和以大连、丹东、锦州为核心的沿海城镇带”，以及“把发展城市群和城市带作为推进城镇化的主体形态，逐步形成以沈阳、大连为核心的沈大城镇带和以大连、丹东、锦州为核心的沿海城镇带”〔３〕等战略部署所形成的战略。从历史沿革与目前发展态势上看，辽宁１４个市级以上城市中，沈阳、大连、锦州、丹东的经济辐射力、交通覆盖力和文化影响力，具有特殊的位势与功能。在辽宁地理分布中，此四座城市分别涵盖了辽中、辽北、辽南和辽西、辽东的区域文化。与上述四条河流不同的是，这 四座城市的文化覆盖更主要是对当代辽宁区域文化资源的囊括。《辽宁省区域发展“十一五”规划》已经将本省经济区域板块划分为：辽宁中部城市群老工业基地调整改造重点区、辽南沿海（辽东半岛）外向型经济重点发展区、辽西滨海走廊石油化工发展区、辽北高效农业和农产品深加工发展区、辽西北生态整治与脱贫致富区和辽东生态屏障建设保护区。这一划分与以四座城市为基地整合辽宁文化资源战略结合，可见沈阳涵盖了辽中、辽北区域；锦州涵盖了辽西区域；丹东涵盖了辽东区域；大连涵盖着辽南区域。因此，四座城市为基地进行辽宁省文化资源整合，已经具备很好的政策基础。通过这样的战略，在中心城市的带动下，可以集中发展出版印刷、影视音像、演出娱乐、文化创意产业，以及漫游戏业、文化旅游业和其他外向型文化企业。（１）锦州为基地的辽西五市文化资源主题整合锦州为辽西重镇，是中原进入关东的第一城，因为地处关键，成为历代兵家必争之地，积淀着深厚的文化资源；在地理和现代交通上，锦州西接朝阳、北连阜新，南邻葫芦岛，东近盘锦，其交通距离均在１小时内，其交通、经济、商业和文化涵盖力也能辐射到这四座城市。省委、省政府已经将锦州作为辽西沿海经济区的龙头城市，并提出由锦州、阜新、朝阳、盘 锦和葫芦岛５市组成辽西沿海经济区。〔４〕如果将这一战略部署与辽宁文化资源的整合战略结合，就可以形成以锦州为基地的辽西五市文化资源主题整合思路。一是古代文化遗址主题整合：从西向东是红山文化、查海文化，从北向南有塔营子古城、龙冈墓群、也律仁先家族墓、红帽山城址等。〔５〕二是宗教主题整合：辽西佛教主题的代表性资源是佛寺庙宇与塔。按从东向西，再从北向南的空间顺序是圣经寺、普安寺喇嘛洞、海棠山摩崖石像、瑞应寺、万佛堂石窟、惠宁寺、广济寺塔、青岩寺、朝阳南北塔等。〔６〕三是工业文化整合：将阜新的煤炭工业、锦州的石油工业、葫芦岛的船舶工业和朝阳的机械工业资源整合起来。四是旅游文化资源主题整合：将锦州的笔架山、医巫闾山、葫芦岛的兴城、朝阳的凤凰山、阜新的大青沟等作为一个体系。以锦州为基地的辽西文化资源整合，除资源主题整合方式外，还可以按文化资源的开发程度与开发价值进行整合，以及上接辽宁中部大城市群，下连京、津、冀都市圈的多向度、域外文化资源整合。（２）沈阳为基氐牧赡小?北部文化资源主题整合沈阳是辽宁省核心与中心城市，历史悠久，城市功能强大，文化资源丰富，其强势的政治、经济、文化辐射力，可以很好地覆盖周边的鞍山、辽阳、抚顺、本溪、铁岭、新民、辽中诸中小城市。在《辽宁省区域发展“十一五” 规划》的辽宁中部城市群大区域发展战略中，这个以沈阳为中心的一小时交通大城市群已经形成。这样，以文化资源丰富、人口密集、科技发达、工业基础雄厚、基础设施完备的沈阳为基地，按历史文化、民族文化、工业文化和景观文化等主题，可实施这一区域的文化资源整合。历史文化主题重点整合沈阳的清文化与一宫二陵、近代文化与大帅府、九一八纪念馆，以及鞍山、辽阳的《红楼梦》文化、铁岭的银冈书院、抚顺的清前文化及赫图阿拉城、永陵。民族文化主题整合以抚顺、本溪、沈阳的满族文化和沈阳的锡伯族文化、朝鲜族文化为主；工业文化主题整合沈阳的装备工业、制造工业、航天工业和鞍山的钢铁工业、本溪的纺织工业、抚顺的煤炭、石油工业，景观文化主题整合以沈阳世博园、五里河公园为中心，组合铁岭的龙首山、清河水库，抚顺大伙房水库、鞍山的千山、玉佛苑，以及本溪水洞、新民的沈阳西湖等。在以上主题整合基础上，建立统一的开发性文化资源体系，进一步扩大资源整合范围，打破原有的市域界限，弱化产权区域属性，按照比较优势和经济、文化发展最大化原则，优化资源的可用性，促进各主题文化资源在该区域内的自由组合。（３）大连为基地的辽东半岛文化资源整合《辽宁省区域发展“十一五”规划》已将大连确定为辽东半岛沿海经济区龙头城市。该市的 金融、信息、贸易基础强，人口教育水平较高，科技力量雄厚，又是著名海滨旅游城和避暑胜地。大连西接营口市、北通庄河市，形成覆盖辽东半岛的文化板块。这个文化板块也是省委、省政府“突出北温带海滨旅游特色”战略载体。因此，以大连为基地整合辽东半岛文化资源，无论从交通、地理、经济基础和文化发展态势看，具有切实的可操作性。辽东半岛的文化资源的主体是旅游文化资源，主题明确、内容较单一。其主题整合策略采取：大连沿海岸线向东北整合金州海滨喀斯特地貌海蚀景观为主体的人文旅游资源、长海北方群岛的滨海休闲度假、生态、文化旅游资源，以及栗子房以南的沿海景区；大连沿海岸线向西北，整合大连至营口的辽宁西海岸的旅游资源：组合、系统起普兰店、瓦房店、熊岳、鲅鱼圈、盖州、营口等城市所涵盖的文化旅游资源，形成线型濒海文化旅游带。（４）丹东为基地的辽东文化资源主题整合丹东南临黄海，隔鸭绿江与朝鲜相望，是中国最大边境城市。该城市整体功能除可带动、辐射其下辖东港、宽甸、凤城等市、县外，还可涵盖邻近的桓仁县。丹东文化辐射与涵盖区域的文化资源主题为边境文化、人文景观与民族风情。边境文化主题整合采取沿鸭绿江北至楚山，南到东港连线，将二百余公里的边境文化载体，如中朝友谊桥、鸭绿江断桥、中朝界河“一步跨”，以及其他边境景观整合为一个系统， 构成独具风情的边陲画卷和蔚为壮观的鸭绿江边境文化长廊；自然风貌与人文景观主题整合采取以凤凰山、青山沟、五龙山、东汤温泉、鸭绿江口滨海湿地、铁甲水库、天华山为主体的自然风貌资源体系，以及以马家店镇三家子村后洼果园古人村落遗址、虎山长城、大孤山古建筑群、抗美援朝纪念馆、抗联遗址等形成人文景观主题系统；民族风情主题整合采取以丹东的朝鲜族、满族民族风情为主，将民族建筑、民族艺术、民族饮食、等非物质文化资源整合为一的战略。此外，还可以以产业文化为主题，逐渐挖掘、整合丹东的物流业、交通运输设备制造业、东港渔业、宽甸矿产、桓仁能源等辽东产业文化资源体系。四、辽宁省文化资源整合的环境需求整合辽宁省内不同区域、不同主题、不同层次、不同系统的文化资源，使其处于优化配置与协调发展状态，是一项长期复杂的系统工程。该工程的实施和实现除政治、经济的必要性因素外，还必须立足特定的体制基础，依据创新性政策环境和健全区域协调互动机制，以及与此相关的健全的市场机制、合作机制、互助机制和扶持机制，这些可统称为文化整合的环境需求。只有满足了上述的环境需求，辽宁省文化资源才能形成和实现行政区域之间的文化资源共享与优势互补、价值多元的开放性文化资源整合。 为满足这样的整合环境需求，我们首先应努力改变结构趋同、功能单一、布局过散的文化资源开发、利用的情况，加快以四大河流、四大城市为平台或基地的统筹整合步伐，实现辽宁省文化资源方面的合理分工与功能优化。实现由单一开发主导型向多元开发主导型转变；增强区域内的文化资源关联与互补，进一步促进行政区域内文化资源的充分整合，以便形成特定行政区域文化资源优势与文化产业、文化事业的融合强势。其次，对那些文化辐射力较强，文化积淀深厚，对全省文化发展带动性大，具备省内大区域文化载体或基地功能的大城市或较大城市，要依托其大区域中心城市经设备基础、交通和辐射能力，以之为文化资源整合的龙头，进行文化资源主题的重组策略，打破行政区划界限，整合区域文化资源和经济优势，从而推动文化产业、文化旅游，文化建设。再次，在进行辽宁省文化资源整合的过程中，各行政区域既要加快自身的文化资源开发与发展进程，又要主动加强同相邻行政区域的战略合作与融合，形成观念共识，以充分发挥各自资源优势，建立起以共同发展为目标的分工互动机制，构建出布局合理、开放创新、结构互补、资源共享、体系灵活的区域文化共同体，并统一规划，优化组合，推进省内文化资源的一体化及外向发展。最后，在具体的操作层面，要研究制定区域文化资源的整合战略， 根据各行政区域的文化资源承载量、环境承载能力和资源潜力，以及该行政区域在全省文化发展中的功能定位，通过建立省政府牵头、各市政府主要领导参加、省直有关部门统设的区域高层协调机构，进行整体规划，协调解决文化资源整合、文化品牌建设过程中的问题，并为打造、建设高品位、高知名度、具有深远影响力的辽宁省文化品牌提供条件和支撑。五、辽宁文化品牌建设的“三名一艺”战略辽宁省文化资源整合一旦实现，其整合环境需求一旦满足，那些处于行政分割状态的文化资本资源、文化信息资源、文化人才资源、文化品牌资源，将实现充分有效的配置，政府将以创新体制的办法，在文化资源的开发、规划、管理和利用上，形成符合市场经济要求的文化事业和产业发展的科学化战略。文化资源整合主题已然确立，区域壁垒和行业界限将被打破，文化资源整合的平台或基地将搭建，高质量建设辽宁文化品牌时代亦即到来。品牌的原始含义是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，后来人们逐渐认识到品牌所涵盖的直观、感性、外显方面的符号、标志作用和内涵角度的由符号承载或传达的意义。在今天，人们已经充分认识到品牌所包含的有形和无形内容，以及它作为软实力和无形资产的价值，并明确界定出品牌这个代表意义的符号必须与众不同、出类拔萃或 不同凡响。一般说来，品牌建设大体经过创立品牌、培养品牌、传播品牌三个阶段。辽宁文化品牌建设应该在上述界定和认识中找到理论启示。在文化品牌建设方面，辽宁省很早了确定和打造了历史牌、地域牌、工业牌、山水牌，对于历史牌、工业牌、山水牌更切合辽宁文化发展的实际，政府和学界也进行了特定的科学分析和战略判断。在此基础上，我们拟立足辽宁文化资源整合战略，进一步补充和扩展辽宁文化品牌建设的思路。通过对省内文化资源的归纳与整合可以发现：辽宁文化资源中有相当多的文化载体具有品牌潜质，但是其中哪些可以成为与众不同、出类拔萃或不同凡响、并在辽宁文化发展建设上产生巨大价值的文化品牌，却应该进行科学的遴选。因此，辽宁文化品牌建设，可以考虑先确立这样的遴选原则：或前所未有、独一无二是世界范围内唯一，或在同类中出类拔萃、不同凡响，既要名称悦耳、响亮，又须历史底蕴深厚、冲击力强、潜价值大。基于这样的原则，我们提出辽宁文化品牌建方面的“三名一艺”战略。即名人牌、名地牌、名特产牌和艺术牌。１．名人牌当代人们的品牌意识中所熟悉的品牌大多是名人。比如服装方面的范思哲、阿玛尼；汽车方面的丰田、福特、奔驰；以及波音飞机、路易·威登包等。 古代中国的名人品牌意识曾被“大清康熙年制”“大清乾隆年制”所泯灭；到了近代名人品牌意识开始复苏，出现了王麻子剪刀、葡萄常、泥人张、烤肉宛等外号品牌，改革开放以后，才出现“李宁”这样的名人品牌。辽宁是一个名人辈出的省份，名人品牌意识和操作对于辽宁文化品牌建设具有突出意义。因此在文化品牌建设上，有必要创建名人品牌系列，这就是我们所谓的名人牌战略。名人牌系列重点建设的品牌是：皇太极、多尔衮、孝庄、曹雪芹、大帅、少帅（或张学良）等帝王和历史文化名人，以及赵本山等明星和雷锋、方永刚、杨利伟等英模人物。将这些永垂不朽或名传遐迩的名人，按品牌建设程序在文化事业或文化产业上进行培养、开发，就会形成辽宁省一道独特的名人品牌系列。品牌的竞争力实际上是品牌个性，是品牌自身所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力的竞争，因而从品牌传播的角度说，只有赋予个性的品牌才具有较强的传播渗透力和竞争力。个性品牌的主要在于人名品牌：世界上没有两个完全一样的人，人作为品牌，在显现品牌历史的同时，又维护了这一品牌。２．名地牌辽宁有众多的广为人知的地名和名胜古迹，但并不是所有的地名和古迹名胜都具有巨大的品牌价值和品牌建设意义，只有那些遐迩闻名、人们喜闻乐见、风格独一无二、文化积淀深 厚或人文价值显著的名地，才具有品牌建设、培养、开发价值，才能建设成非同凡响的文化品牌。依据这样的遴选原则或条件，我们可以选择：沈阳、辽东、鸭绿江、大辽河、千山、北镇、岫岩、老北市、银冈、清河、五女山、老虎滩、金石滩、萨尔浒、元帅林、赫图阿拉、笔架山、玉佛苑、柳条边、望儿山、红山、海棠山作为辽宁重点建设的名地文化品牌。像名人品牌系列一样，也可以形成我省独特的品牌风景线。３．名产牌名产是指知名的地区特产，名产牌即是由地名与特产结合而构成的品牌。在品牌发展史上，许多地域特产都成为著名品牌，或正被作为品牌而被开发、培养建设。云南的云烟、贵州的茅台、西湖的龙井、信阳的毛尖、关东烟，以及新疆和田玉、河南独山玉等。事实说明，地域加特色物产，可以构造和创建出很好的品牌，其独特性能很好地满足世界范围内的独一无二。辽宁文化品牌的建设也可以采取这一思路。在这方面，成功的经验已经存在，本溪红叶、岫岩玉、玉猪龙、红山玉、阜新玛瑙、东北二人转、新宾秧歌、辽西古化石、丹东单鼓、营口石棚等名产牌都是这方面的代表。在此基础上还可以补充建设朝阳鸟、沈阳辽歌、启运山。４．艺术牌除“三名牌”外，辽宁文化品牌建设方面还应注重艺术品牌的打造。辽宁是文化、体育大 省，艺术资源深厚而丰富，同时辽宁的众多非物质文化遗产也大多具有艺术特质，因此，立足辽宁艺术成果和非物质文化遗产打造文化品牌，也是文化品牌建设的重要途径。在此意义上，我们提出建设辽宁艺术品牌战略：遴选那些遐迩闻名、人们喜闻乐见、风格独一无二、文化积淀深厚、人文价值显著的艺术成果或非物质文化遗产，作为品牌基础，而后进行品牌建设。这方面可以考虑建设马家军、刘老根、舞剧清风满韵、末代皇帝、天幻，以及沈阳杂技、小品、二人转?地方歌曲、地方文学中的精品作为艺术品牌。发展辽宁文化事业、强化文化产业，使辽宁文化资源以创新姿态融入国家和民族发展的洪流中，需要进行省内文化资源整合；为了提高我省文化产业、文化旅游、产品的国内、国际竞争力，扩大我省优秀文化的影响力，需要进行文化品牌建设，因此，在全球经济文化一体化、文化发展国际化的新形势下，努力进行辽宁省文化资源整合与文化品牌建设，可以为辽宁的文化大发展、大繁荣加速和助力。■注：辽宁省文化体制改革重大课题，编号：ＬＷＧ０７Ａ００９。参考文献：［１］参见辽宁省“十一五”时期文化发展规划纲要．［２］参见付波．浑河文明与满族发展．辽宁民族出版社，２００４．［３］辽宁省区域发展“十一五”规划．以沈阳为中心，联合鞍山、抚顺、 本溪、辽阳、盘锦、铁岭等城市，打造沈阳经济区，形成１小时交通城市群。以大连东北亚国际航运中心为核心，整合丹东、营口港口资源，形成以港口集群为主要特征的辽东半岛沿海城镇群。以锦州为中心的辽西沿海城市群，采取以港兴市、以港兴业的原则，加快锦州湾开发建设，重点发展锦葫兴凌都市区、阜新城市组群和朝阳城市组群。加强以锦州为中心的区域交通网络建设，增加对辽西城市群的吸引力和凝聚力。以丹东为中心的辽东边境城镇群，要发展外向型经济，促进鸭绿江口跨国城镇群的发展，建设包括丹东城区、前阳、东港等的城市组群，增强丹东市在本区的中心地位。打通东北东部大通道，扩大本区的腹地．［４］参见辽宁省区域发展“十一五”规划．［５］辽西的遗址尚有：黑城子遗址、丰下遗址、袁台子壁画墓、朝阳战国长城遗址、九门口长城文化遗址、建平战国长城遗址、张家营子城址、榆树林城址、喀左鸽子洞旧石器文化遗址，还包括甲午末战古战场遗址、抗日名将张学良祖居和祖墓、南大荒农垦农场等．［６］辽西的寺、塔还有凌霄塔、摩云塔、大宝塔、八棱观塔、大城子塔、天成观、胜寺塔、崇兴寺双塔、沙锅屯石塔、莲花山圣水寺、磨石沟塔、白塔峪白塔、妙峰寺双塔，以及阜新海棠山摩崖石刻、锦州义县的万佛堂和瑞应寺为代表的东藏佛教文化佛寺． 责任编辑：邱枫简谈儒家文化与奥林匹克精神的共通性□刘杨（西安建筑科技大学，陕西西安710055）摘要：本文从儒家文化和奥运精神之间内在的统一性方面入手，提出在目标追求、道德规范、精神推崇、舆论导向方面得出奥运精神和儒家文化的一致性在于：实现和谐、公平诚信、拼搏向上、重在参与。关键词：儒家文化；奥林匹克精神；共通性前言历史学家阿诺德·汤因比曾经说过，伟大的文明之间在价值的基本取向方面总是存在着一定的相似。据此去考察儒家文化和奥林匹克精神，我们发现，源远流长的中国儒家文化同庞大的奥林匹克思想体系所体现出来的奥林匹克精神和奥林匹克宗旨有着诸多共同之处。一、目标追求的一致性——实现和谐追求和谐与统一是中国儒家文化精神的重要特征之一。“和谐”一词有着浓厚的中国文化底蕴和内涵，是中国几千年来文化道德的精髓。在中国传统文化中，和谐就是和而不同。和而不同是指要在承认不同性、差异性和多样性的前提下，勿忘以“将信修睦”、“四海之内皆兄弟”、“礼之用，和为贵”、“泛爱众”、“忠孝仁爱信义和平”等， 去启发人们的良知，引导人们的行为向至真、至善、至美发展，实现人和人能够和睦相处、人和自然能够互相顺应和社会的和谐，即达到“天下为公”、“大同世界”、“天人合一”的理想社会目标。奥林匹克思想对和谐的追求，首先体现为对人的身心发展一致的追求，这与中国传统文化培养“形神合一”的“人”的目标是完全一致的。公元４世纪，历时一千多年的古代奥运会虽然走向了最后的衰亡，但它给人类社会留下了丰富的文化遗产和宝贵的精神财富。古奥运会提倡，竞技优胜者不但要技艺高强，而且要道德高尚、知识丰富、内心充实。柏拉图认为，身体与精神相互影响，道德不良会产生教育不当和身体不健全，认为体操术可以使人的身体健康、体型完美，可以培养勇敢的品质。现代奥运会继承了这个思想。现代奥林匹克运动创始人顾拜旦指出，奥林匹克运动“并非只是增强肌肉力量，它也是智力和艺术的”。在著名的《体育颂》中，他用诗的语言称赞说：“啊，体育，你就是美丽！你塑造的人体，变得高尚还是卑鄙，要看它是被可耻的欲望引向堕落，还是由健康的力量悉心培育。没有匀称协调，便谈不上什么美丽。你的作用无与伦比，可使二者和谐统一。”可以看出，他是十分重视利用体育来达到人的身心和谐发展的。以此为原则，顾拜旦确定了奥林匹克的中心思想。现行 的《奥林匹克宪章》对这一中心思想做了较为全面的表述：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学”。在这种人生哲学的指导下，现代奥林匹克运动朝着培养和造就古希腊那样身心协调一致、完整而健康的“人”的目标大步迈进。应当看到，奥林匹克思想追求的和谐并不仅仅局限于个人，而是以个人为起点，进而延伸到社会，最后扩展到整个国际社会，促进不同国家、不同民族、不同文化之间的相互了解，消除各种政治经济利益矛盾、意识形态的差异、宗教信仰的冲突，从而实现奥林匹克运动关于建立一个友好互助、和平美好世界的宗旨。例如古代奥运会就有休战的传统。这是符合全人类理想的更高层次的和谐，是奥林匹克思想的终极意义，也是中国儒家文化精神的最高理念。二、道德规范的一致性——公平诚信“诚信”、“礼让”、“仁爱”、“不学礼，无以立”、“非礼勿施，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”等，是中国传统文化精神体系的中心范畴和文明进化的主旋律，是儒家道德理论中的基本原则。它不仅指出了做人的主要原则，而且提出要反对营私舞弊、投机取巧、弄虚作假的行为。这种思想在体育中也不能例外。汉代成书的《鞠城铭》和明代成书的《蹴鞠图谱》 等论述蹴鞠的专著中，就以专章论述了裁判员要公正和儒家的仁、义、礼、智、信如何在蹴鞠中体现的思想。《鞠城铭》中说：“圆鞠方墙，仿象阴阳。法月衡对，二六相当。建长立平，其例有常。不以亲疏，不以阿私。端心平意，莫怨是非。鞠政犹然，况乎执机”。唐代的“十五柱球”游戏也以打中写着仁、义、礼、智、信、温、良、恭、俭、让朱字柱者为胜，打中写着傲、慢、吝、贪、滥墨柱者为负，使体育娱乐游戏过程成为人们确立正确的道德观念和价值观念的过程，这正是中国儒家文化对体育的影响，是公平竞赛原则深入人心的体现。同样，“公平竞争”既是奥林匹克精神的重要内涵，也是奥林匹克精神的魅力所在，是一切竞技体育道德规范的重要准则。它要求运动员必须遵守比赛规则，尊重裁判，尊重对手，以文明行为和道德方式公平友好地进行比赛；裁判员要秉公执法、公正准确；筹办者要以实际行动维护奥林匹克精神的纯洁性。只有在公平的基础上，也就是既佩服胜利者，又尊敬失败者，使胜利与失败、机会与风险对所有人都是公平的，竞争才会变得更有意义，取得的胜利才更加高尚，才会抛弃参赛者的政治、经济、文化背景的限制，才会不顾及参赛者的自身条件，从而培养运动员勇于竞争的观念、勇敢顽强的性格、超越自我的品质、迎接挑战的意志和承担风险的能力，使运动员“平等”权利得到最直接最实际的体现，运动员之间的团结 友谊关系得到保持和加强。因此，一切与奥林匹克精神相背离的现象，如服用禁药、贿赂、赛场斗殴等行为都将为人们所唾弃，都将受到严惩和处理。在古希腊奥林匹克运动会会场的入口处，有一座用贿赂对手的罚金铸成的宙斯铜像，上面镌刻着这样的警句：“在奥林匹亚，只能以快腿和体力战胜对手，金钱不可能使你赢得胜利。”法国公平竞争委员会也指出：要发扬“坦率与光明正大的精神”，当对手、观众不公平时，应“取断然的态度”。这是奥林匹克精神核心的具体表现，与儒家思想的道德规范体系是统一的。三、精神推崇的一致性——拼搏向上中国儒家文化精神历来是推崇积极奋进和自强不息的。这梢宰匪莸街泄?aid="sogousnap0_391">文化最早的代表著作《尚书》和《诗经》中，这两部典籍充满着勤勉稳健、勇猛深沉的前进气息。而对自强不息精神做出明确表述的是《易经》。其中说：“天行健，君子以自强不息。”以天体运动无休止、永远向前的规律，要求人们积极有为，勇于进取。孟子则说：“故天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。”这些都体现了一种自我超越、不断进取的品质，体现了一种不屈不挠的、顽强奋斗的意志力。自强不息精神凝聚了民族的向心力。千百年来，中华民族高扬刚健有为、自强不息、 勇于进取的中国儒家文化的主旋律，唱响了一曲曲奋进之歌。仅就体育而言，从１９８４年洛杉矶奥运会“零的突破”到２００４年雅典奥运会金牌总数名列第二，从１９９３年申办奥运会的两票之差到以绝对优势喜获２００８年奥运会的主办权，因为自强，中华民族洗刷了昔日“东亚病夫”的耻辱，崛起为当今的世界体育大国。奥林匹克格言“更高、更快、更强”在本质上是要即弘扬一种崇高的体育精神，树立人类永无止境的进取目标，推动体育运动乃至人类社会快速向前发展。这与中国儒家文化崇尚的自强精神在很大程度上是一致的。创新是奥林匹克运动永恒的主题，反映了奥林匹克运动的进步性，表明了奥林匹克运动所具有的无限生命力。正是在这种精神鼓舞下，体育运动技术不断发展，竞赛规则不断完善，运动器材不断更新，运动成绩不断提高，运动纪录不断刷新，为奥运会增添了无穷的魅力。“更高、更快、更强”激发了运动员不断战胜自我、超越自我、战胜对手、永攀体育运动高峰的奋斗精神，激励着运动员乃至全世界的人们竞争进取，充分领略自强不息、奋斗不止带来的无穷乐趣。四、舆论导向的一致性——贵在参与体育，尤其是竞技体育，是要分胜负、论成败的。然而，还有比取胜更重要的，那就是参与意识。“参与意识”字样在中国儒家文化中并未有记载，但这种思想是显而易见的。孔子 认为，即使进行比赛，也是技艺的竞争，胜负则居次要位置，正所谓“射不主皮，为力不同科，古之道也”。人的力量有大有小，这是自古以来的规律。力量小的射不中箭靶这是很自然的事，只要参与了就很可贵。孔子又说：“射有似乎君子，失诸正鹄，反求诸其身”，抱有“躬自厚而薄责于人”的态度，比赛场上要有良好的道德，“心欲宁、志欲逸、气欲平、体欲安、貌欲恭、言欲讷”，以期做到“多胜无矜色，数败无恙容，君子也”。孔子还讲到，“君子无所争，必也射乎”、“揖让而升，下而饮，其争也君子”。意思是说，作为道德高尚的君子，对世界其它事情，可以不去争，但对于射箭还是要比试比试的。不过在比赛中，还必须注意谦恭礼让，如先相互作揖、谦让，然后上场，待射箭完毕，走下场来与对手相互敬酒祝贺，这才是真正的君子之风。孟子也说：“有人于此，力不能胜一匹雏，则为无力人矣。今曰举百钧，则为有力人矣，然则乌获之任，是亦为乌获而已矣。夫人岂以不胜为患哉？”这里强调的是，有力的人和无力的人都各起各的作用。奥林匹克精神口号“胜负是暂的的，友谊是长久的”、“胜固可喜，败亦欣然”、“参与比取胜更重要”等，反映了奥林匹克运动的国际性和群众性。其深刻意义在于让世界上不同国家、不同语言、不同肤色、不同信仰的人们都聚集在奥林匹克的旗帜下，参与竞争，相互学习， 以促进国际团结和友谊；其可贵之处在于让参与者有着高尚的品质、真诚的态度、奉献的精神和理想的追求，它的重要性远远超过名次和奖牌。还应看到，参与标志着发展。只有参与，才能学习、进步、提高技艺，以向着选定的目标奋进。中国许多成就都是在参与和竞争中不断取得的。参与不一定取胜，但不参与永远不会有“胜”字可谈。这是永恒的真理。穿越时间的隧道，翻开历史的画卷，２００１年７月１３日，当萨马兰奇主席宣布北京获得第２９届夏季奥运会主办权时，百年的企盼，几代人的锲而不舍，在这一刻变成了现实。跟随时间的步伐，展望未来的美景，２００８年８月８日，又是一个重要的历史见证日，全世界的目光将齐聚世界的东方、齐聚北京。舞动的北京和中国将张开双臂，热烈而真诚地拥抱来自五大洲的嘉宾朋友，展示“新北京、新奥运”；和谐的中国将唱响“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，践行“同一个世界，同一个梦想”。■参考文献：［１］绽小霞．奥运精神与东方体育文化的弘扬［Ｊ］．青海民族学院学报（社会科学版），２００７（１）．［２］刘慧敏，刘余莉．儒家文化与和谐社会［Ｊ］．齐鲁学刊，２００７（６）． ［３］许云龙，刘卫国．从中国传统的儒家文化谈２００８年北京的“人文奥运”［Ｊ］．山东体育科技，２００２（１２）．［作者简介］刘杨（１９８４－），女，山东聊城人，西安建筑科技大学２００６级硕士研究生。责任编辑：邱枫