个体决策与群体决策

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1、第七章个体决策与群体决策个体决策模型个体决策特点群体决策特点群体决策技术所谓决策就是从几种备选方案中作出选择的过程。（一）最佳决策模型（二）满意决策模型（三）隐含偏好模型（四）直觉决策模型一、个体决策的基本模型1.最佳决策模型最佳决策模型是指决策者在决策的过程中考虑各种可能的备选方案，并选择最佳的解决方案。这是最具理性的决策过程。一、个体决策的基本模型1.最佳决策模型最佳决策模型的“理性假设”——个体是纯理性的（1）能够掌握全部的信息；（2）能够准确处理信息；（3）能够找出所有方案；（4）能够选出最佳方案；一、个体决策的基本模型1

2、.最佳决策模型“理性假设”的局限性：（1）决策者不可能是完全理性客观的。（2）无法得到有关决策情境的全部信息；（3）时间和成本的压力，限制备选方案的获得；（3）决策标准、权重量化和备选方案评估的主观性；（4）不一定选择最佳方案；一、个体决策的基本模型1.最佳决策模型最佳决策模型的适用对象：（1）当决策者面对的问题很简单且备选方案不多时；（2）当搜寻和评估备选方案的代价或成本很低时；一、个体决策的基本模型2.满意决策模型满意决策模型又称行政模型、H.A.Simon模型或有限理性模型。指面对复杂问题，个体在有限理性的情况下做出相对满意

3、而非最优决策的模型。一、个体决策的基本模型3.隐含偏好模型隐含偏好模型中，决策者在决策一开始就已经隐含地选择了一个偏好的方案，在后续的决策过程中将要证实这个偏好的方案就是恰当的选择。一、个体决策的基本模型4.直觉决策模型人们有时在决策的时候，并不是按照逻辑性很强的步骤进行的，而是凭着一种‘‘直觉’’就做出了决策。决策者的内部心理过程：首先对目标状态建构了某种期望的景象，然后从已经习得的经验中无意识的提取出与决策情境相关的信息，与期望的景象相对照，如果认为能够与期望的景象相吻合，就迅速地做出决策选择。一、个体决策的基本模型4.直觉决

4、策模型在以下几种情况下最有可能使用直觉决策：▲问题情境的不确定性程度很高；▲所能够获得的信息有限；▲所拥有的信息不足以客观准确地作出判断；▲时间压力大；▲情境变化很快，难以预测；▲几乎没有先例存在；▲分析性的资料用途不大；▲几个可行性方案从理性角度来看难分伯仲。一、个体决策的基本模型1.个体决策风格的差异（1）冒险型决策者:乐观最大可能收益最大化（2）谨慎型决策者：悲观最小可能收益最大化（3）防御型决策者：避免后悔最大“遗憾值”最小二、个体决策的特点1.个体决策风格的差异（1）冒险型决策者冒险型决策者面对有几种不同可能收益的备选方

5、案时，他们倾向于选择最大可能收益最大化的方案。因为他们比较多的考虑的是如何得到最大收益，而不是如何避免损失。在面对不确定情境的决策中持乐观态度，他们会对成功的可能性做出过高的估计。他们即使在决策中犯了错误，也很少后悔，而是把错误当作一种经验，帮助他们在以后的决策中少犯错误。二、个体决策的特点1.个体决策风格的差异（2）谨慎型决策者：谨慎型决策者面对几种不同可能收益的备选方案时，他们倾向于选择最小可能收益最大化的方案。因为他们觉得这样即使最坏的情况发生时，他们仍可以得到比较大的收益。在决策中总是在考虑如何将损失的危险降到最小程度。他

6、们对事物持的是比较悲观的态度，时刻注意事物变坏的倾向，避免毁灭性的结局。但因此，他们的保守倾向会使他们错过一些好的机会。二、个体决策的特点1.个体决策风格的差异（3）防御型决策者：防御型决策风格的决策者在决策时主要考虑的是不要让自己感到后悔。因此，他们既尽量使决策的损失最小，还力求不使自己坐失良机。当他们面临有几种不同可能收益的备选方案时，他们倾向于选择“遗憾值”最小的方案。二、个体决策的特点某公司制定了四种可能的营销战略，在每种战略下竞争对手公司都可能采取三种不同的反应，竞争对手的每种反应将使本公司得到不同的收益冒险型：最大可能

7、收益最大策略3谨慎型：最小可能收益最大策略2防御型：最大遗憾值最小策略4二、个体决策的特点2.有限理性决策的主要表现自从西蒙开始，人们就认识到个体的决策行为并非完全理性的，而是有限理性的。研究成果揭示了有限理性决策的一些规律，即人们在什么情况下会出现怎样的决策偏差。（1）措辞效应（2）启发式效应（3）基本概率错误（4）承诺升级二、个体决策的特点2.有限理性决策的主要表现（1）措辞效应：指由于呈现问题的方式不同或者问题的表述不同，导致决策者做出不同的决策。①目标措辞效应：指强调一个问题消极的或不利的方面会比强调其积极的或有利的方面更

8、有说服力。例如，当一个人分别被告知“每天有规律的吃早餐将有利于消化系统的健康”和“不吃早餐的人很容易患消化系统疾病，这些疾病有很大的癌变可能性”，在哪种情况下，人们更容易被说服做出每天有规律吃早餐的决策呢?二、个体决策的特点研究表明，第二种说法更有