饭店市场营销计划课件

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1、第十一章饭店营销计划、组织与控制第一节饭店营销计划第二节饭店营销组织第三节饭店营销控制计划是企业经营活动的一部分计划市场环境分析制定目标制定战略和战术实施组织指挥控制衡量目标和成果（结果）学习目录：一、制定营销计划的过程二、制定战略计划的重要性三、制定战略计划的阶段（顺序）四、运营计划学前测验：经营活动的出发点是计划。计划是经营的最基本的活动。计划是不只是组织的上层部门要制定，下层部门也要制定。√√-计划职能是组织的各个层面都要参与的职能。制定计划的重要性应对未来的不确定性和各种变化。计划是对未来的事态的某种假设的前提下制定的，因此当某种情况发生时，迅速做

2、出应对。未来是不确定的，因此计划是没有用的，但是就因为有很多不确定因素才有定计划的必要性。计划是包括制定一些所要达到的目标，因此，管理者更能把注意力放在所要达到的目标上。计划可以抑制非效率的、非经济的一些活动，提高经济性和效率。（合理分配各种资源和资金，用最少的费用取得最大的效果——计划的课题）计划中的营销目标为衡量经营工作的成效提供了标准。（如果没有制定目标的话，管理者没法评价成绩，不能有效地控制。）第一节饭店营销计划营销计划的定义：就是概括了营销者对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。营销计划战略营销计划战术营销计划：是

3、一种长远性规划，3~5年或更长。：营销行动计划。在未来短期内（1年或1年半或几个月）的营销战术，包括产品特征、销售渠道、定价、促销的决策等。战略计划从长远的观点来分析并预测未来几年内市场营销环境的变化，并根据这个变化制定企业该走的方向——战略目标。营销管理是从营销环境的分析入手，收集消费者有关的各种资料，详细地分析相关资料，营销战略是通过营销组合因素——4P策略来具体体现出来。营销管理是为了达到企业的目标，以营销组合策略为焦点，计划、实施并控制的一系列过程。其中营销计划的过程=制定营销战略的过程。制定营销战略的计划过程分析营销环境市场细分化及目标市场选择、

4、市场定位制定目标确定市场营销组合策略分析营销环境确定市场营销组合策略制定目标分析营销环境确定市场营销组合策略市场细分化及目标市场选择、市场定位制定战略目标分析和预测营销环境确定市场营销组合策略一、环境分析与预测1、定位陈述：用来说明企业如何在市场中进行差异化定位。美国航空公司——集中管理多个细分市场的运输企业和市场占有率高的企业美国西南航空公司——低价缝隙市场提供分散管理的运输企业。小型度假区饭店——面向个人、夫妇及小规模团体提供节假/休假服务的供应商。较大的度假区饭店——也定义于这一市场，公司研讨会、会议及年度大会。*企业应该清楚想要的定位是什么。2、主

5、要环境因素企业需要预料环境因素对其业务的影响。社会因素：思考一下诸如犯罪和人口变化这些重要的社会因素可能带来的影响。政治因素：影响税收、退休金等直接影响营销的政治决定；国际间的政治活动日益影响接待业中一些大型跨国公司的营销计划。经济因素：应当注意就业、收入、储蓄及利率等经济变量的变化。3、竞争分析比较我们的饭店和竞争者的客房数量，多少个多功能厅，有无行政楼层。竞争优势和劣势：服务水平，整洁程度、员工素质和销售队伍是否优秀等方面的差别。4、市场动态游客动态：客源地、人口统计特征、消费习惯、停留时间等。竞争动态：数量、位置、提供的产品类型、出租率、平均房价等等

6、相关产业动态：研究支持行业、相关行业的动态。5、市场潜力编营销计划的人常常忽略的一部分。市场潜力：在给定价格条件下，一个特定地区市场内对接待产品总的可获得的需求量。重要的是不要把不同的接待产品混合进某个市场潜力的评估中。6、市场调研宏观微观：顾客信息，产品信息，新产品分析与试验、中间商资料，定价研究、广告/促销的实效SWOT分析强势/优势：自己拥有的所有强于竞争对手的条件和能力。劣势：指本企业不敌竞争者或弱于竞争者的那些方面。-即将过时的产品、低劣的服务、待客物理的员工等。机会：未来营销计划执行期内将会出现的有利于本企业借以实现自身发展的那些因素。企业内部

7、/外部环境。威胁：未来营销计划执行期内将会出现的不利于本企业借以实现自身发展的那些因素。*机会和威胁常常是共生共存、相互转化的，运用一切手段扬长避短、趋利避害。合肥元一希尔顿大酒店的SWOT分析如下：优势劣势机会威胁政府支持专业的管理公司市内独家经营股东层面：投资者缺乏酒店管理经验，在酒店委托管理的情况下，外部的监督和空存在盲点经营管理层面：希尔顿制度和经验本土化存在不确定性旅游业全面振兴居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年提高显著的区位优势客户资源充足合肥及周边地区现有酒店的竞争前在进入者的威胁（特别是国际连锁酒店品牌）品牌化的经济性酒店的兴起二、

8、市场细分化及目标市场选择、市场定位STPSTPST市场细分化：把市