当代创新营销组织提升营销绩效

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1、当代创新营销组织提升营销绩效：本文阐述了我国企业营销组织面临的新题目，提出了设计营销组织的基本原则，重点论述了职能组织、地区组织、产品组织、客户组织的健全发展和完善业务流程的新题目。　　营销组织的好坏对大多数企业成败起着至关重要的功能。但是，现在仍然有很多企业受到营销组织新题目的困扰。本文试图通过分析企业营销组织方面存在的新题目，阐述营销组织设计的基本原则以及营销组织创新的方向。　　一、营销组织上存在的新题目　　90年代失败的企业，无论其市场、产品是什么，无论规模大小，都或多或少在营销组织上存在以下

2、新题目：　　1．效率低下　　这些企业在发展壮大过程中，营销组织尤其是销售组织迅速扩张，但效率却日渐降低。最为突出的表现是人均销售额的迅速降低，这一点在最近3年表现最为明显。例如，某著名家电企业最近3年销售和营销方面的职员增加了15％，而销售额却下降了12％。在效率降低的同时，对市场的反应也变得迟钝，整个销售体系运转迟钝，就像一头大象和一个老态龙钟的老人一样。有些企业的营销组织叠床架屋，由于少数人的利益而难以优化，或由于历史原因各自为政，不能整合。这一现象在产品品种较多的企业尤其突出，结果当市场增长缓

3、慢时，效率迅速降低。　　2．治理失控　　有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了治理失控的现象，表现在；（1）财务失控。营销用度持续上涨，但销售额并没有增加。有的销售职员或地区经理将产品销售收进挪作他用，形成体外资金。还有一些企业贷款大量呆滞，逐步形成死账、坏账。（2）信息失真。有些销售职员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至慌报军情，夸大对手的竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己的无能。伺机要求公司进步奖励的比例，或要求加强广告或降价促销力度。（3）职员失信。有些销售职员挟力自重，把持客户和经销商

4、，建立私人关系，形成独立王国。有的则利用对手，一方面不断向总部施加压力，要求降价和促销，另一方面又向经销商要回扣，损公肥私。更有一些人为了一己之私和对手达成协议，出卖公司，中饱私囊。（4）关系失控。有些企业规模大了之后，不注重和经销商和其他相关部分建立长期的合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统。结果出现某些地区的经销商集体反叛、消费者***、公关危机等情况，这些情况都危及整个销售体系和公司形象。　　治理失控的结果使企业难以有效地运作，甚至也难以很快地对现有的组织加以改造，终极使公司付出巨大的代价

5、。　　3．沟通不畅　　由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾客差异的出现，企业缺乏相应的职能和能力，导致对市场信息把握不准，完全依靠于道听途说及部分、地区和个人利益的驱动。例如销售部分总是以为广告不够多，新产品出得不够快，价格不够低，质量不够好，但却对顾客需要什么样的东西并不清楚，也不知道广告能产生多少效果、降价能产生多少销售增长，市场部分则以为销售职员努力不够。由于公司并不太清楚市场的情况，具体的销售职员和分销商往往对公司的政策起到巨大的影响，从而使公司的销售政策具有极大的随意性和盲目性。极少有公

6、司进行长期系统地调研和顾客档案资料的积累。当然对竞争对手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司虽有这些方面的资料，又不知道如何加以利用。这一点，在今年的彩电价格战上表现最为突出，那些打价格战的公司，几乎都没有仔细分析顾客需求和市场形势，多多少少受到商家的摆布。把握信息的人不做决策，决策者获得不了解真实的信息，部分的利益冲突导致信息封闭。由于信息沟通不畅和部分间利益冲突，使得各种营销办法总是前后矛盾，影响营销效率。　　4．追求短期利益　　由于企业在发展过程中，首先发展的是销售组织，而且企业也逐步倚

7、重于销售组织，但销售职员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益。既不重视整体战略的发展，也不重视顾客服务和顾客创新。但当短期利益追求到一定程度，市场潜力挖掘完之后企业就面临困境，销售职员也会发现自己的传统技能已经不适应新的形势的需要。这样当公司***发展各种新的职能时，就会碰到巨大的内部阻力，当公司试图加强控制时，就会面临遭到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震荡和财务上的损失。这几年，很多老公司和新公司都不断传出高层人事变动主要是营销系统的人事变动，实际上反映了在营销组织变革中碰到的

8、巨大阻力。　　由于以上几个新题目的存在，要使营销组织在现在竞争如此激烈的市场上保持有效是不可能的，因此要对营销组织进行重新设计。　　二、建立有效营销组织的原则　　一个有效的营销组织一般要遵循以下几个基本原则：　　1．分工原则　　随着企业的规模的扩大，经营环境变得更为复杂，竞争对手也更为强大。营销部分必须进行专业分工。分工既可以进步效率，又可以加强控制。分工分为横向的职能分工和纵向流程分工。专业分工要求利用专门人才来充实专业的职能部分，同时也需要建立相应的不同部分、业务