品牌营销：论企业品牌经营

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1、品牌营销：论企业品牌经营　　企业品牌经营策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业品牌营销总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，企业品牌营销战略初露峥嵘。　　企业进入品牌营销战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，企业品牌经营战略与企业品牌营销战略组织、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多营销战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权

2、从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的品牌营销经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌经营策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。　　在当今时代，企业品牌经营不仅仅是商品或服务的标记，而是“由保证性徽章创造的无形资产”，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌营销经营意识。　　品牌是民间俗语，其法律用语是商标，名牌即驰名商标。什么是商标呢？商标是指由文字、图形或者由文字与图形的组合构成，使用在商品或服务上用以区别不同商品生产者或者经营者生产、经营的商品或提

3、供服务的一种标记。商标标志的对象是商品或者服务项目，也就是说企业可以为自己生产的商品注册商标，也可以为自己提供的服务注册商标。标志的目的是为了使本企业的产品或者服务与其他企业的产品或服务区分开来，使消费者容易识别。　　对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。　　斯蒂•芬金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特•兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌营销则更多是心理性的。　　一、企业品牌经营与品牌营销战略　　1、企业品牌经营的含义及作用　　品牌

4、营销是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。　　现在，企业品牌营销已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之

5、间的关系。　　应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一？quot；徽章"或标记创造的"无形资产"　　换句话说，商标不是品牌营销的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。　　这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。　　从这个角度来理解品牌营销，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。　　企业品牌经营的作用表现在以下几个方面：　　有利于产品参与市场品牌营销竞争　　首先是品牌营销具有识别

6、商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。　　有利于提高产品质量和企业形象　　品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。　　有利于保护消费者利益　　品牌营销是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消

7、费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。　　事实证明，一个享有盛誉的品牌营销，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业