绿厨具品牌策划手记——ccbd中擂国际品牌营销策划机构

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1、CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构专业论文：快乐知心女人锅——广州绿的厨具品牌营销策划手记作者：黄文海CCBD中擂[国际]品牌营销策划机构由二、三线卖场成功走向一线卖场短期内建立200家自营、加盟专店国内价格的最高端，国际价格的最低端五千年来首次为女性量身定制的优质精品锅具让女人在厨房中快乐起来俗话说：民以食为天。关于锅具，相信我们大多数家庭都在用，经过千年来的传承与发展，现代的锅具已经不仅仅是追求功能上的需求，而是融入了消费者的个性化需求元素。尽管如此，在这些天天使用锅具的人中，能喊出自家锅子的品牌的确是寥寥无几。我们朝夕相伴，却互不认识，这说明一个什么问题，很值得我

2、们深思？绿的品牌与中擂结缘是在07年。记得签约之前，绿的锅具还只是一家在二、三线卖场销售的锅具品牌，虽说产品质量不错，但是由于没有高端渠道及品牌形象，相对较高的绿的锅具价位，致使绿的市场销售并不理想，如何从二、三线卖场转向一线高端卖场——是绿的高层急需解决首要问题。在绿的与一线高端卖场多次洽谈之后，绿的产品虽好，但是由于没有鲜明的VI形象及包装，被高端卖场拒之门外。于是，绿的高层将进军一线高端卖场的解决之道，转移到了搭建绿的VI形象的问题上……中擂认为：绿的面临的不仅仅是一套VI能解决的问题，而是涉及到品牌建设的问题。VI体系仅是品牌构建的重要的一部分，它的搭建必须建立在

3、品牌定位及品牌表现的策略基础之上，不然，绿的VI体系的搭建将毫无灵魂，形同躯壳，没有生气。同时，由于国内激烈的市场竞争，国外高档锅具逐鹿中国市场，卡福莱、WMF、双立人、菲仕乐等国际品牌不断抢占中国高档锅具市场，如果绿的走不了品牌路线，高端的绿的锅具产品就很难在国内市场立足。因此，中擂认为：绿的所面临的不仅仅一套VI能解决的问题，而是一个更高层面的问题——品牌建设的问题。造就一个什么样的绿的锅具品牌？要打造品牌，我们首先得给品牌赋予一个强大的灵魂，然后不断的丰满它的肢体，这样才能变成一个活生生的，能被消费者深刻感受到的品牌。而品牌并非空中楼阁，没有好的产品做支持，品牌建设

4、也是寸步难行。因此，要给绿的赋予品牌灵魂，中擂选择了从绿的的产品定位入手。　做国际品牌的最低端，国内品牌的最高端面对国内外众多锅具品牌，绿的的机会点在哪里？绿的品牌建设方向如何？——这都是我们必须深刻知晓的问题。纵观国内市场，苏泊尔、卡福莱、WMF、双立人、菲仕乐等国际大品牌几乎占了中国厨具全部的高端市场，而国内品牌主要集中在中低端市场，市场竞争异常激烈。其中我们可以看到，几乎没有国产自主品牌出现在高端市场中，这无疑给一直坚持做高端市场的绿的品牌带来了莫大的信心。因此，向国内高端市场进军，为绿的的品牌建设指明了方向：在国内品牌市场，我们用高端品质进行打压；在国际品牌市场，

5、以价格取胜。受众细分，专卖给女人高档精品锅具诞生在确定绿的品牌进军高端市场之后，下一步就是要对我们的目标受众进行细分，不摸清对象，就无法展开针对性强的、有效的进攻，打造品牌之路也会变得更加崎岖。在中擂经过对上海、广州、北京等多个大中型城市的考察之后，收获了一个重大的发现：购买高端锅具的人群，有90%都是30-45岁的女性。因此，能否专为女人做一款高端精品锅具呢？成为了我们需要科学的调研论证的问题，根据广告界的“二八定律”，只要绿的能够抓住80%的主流市场，就完全有主导锅具市场的空间。而已婚，年龄在30-45岁的女性，成为了绿的品牌主要受众群体。精准定位，抢占心智——五千年

6、来首次为女人量身定做的优质精品锅具中国五千年来，在传统的观念中“男主外、女主内”的思想占据主流，女人干家务活是天经地义的事情。虽然有空间，就会有故事，但现实是，厨房中的那些琐事，在人们的眼里是那么的微不足道，不值一提，女性在厨房里面做出的努力得不到社会的认可与尊重。她们愿意为家庭做出可口饭菜贡献自己的时间和精力，与此同时她们渴望受到他人的关心和肯定，获得社会的认同和尊重。迄今为止，还没有一家锅具企业真正的从女人自身角度出发，专为女人量身订做一套厨房锅具。因此，绿地从关心女人，理解女人，尊重女人的角度出发，提出“五千年来首次为女人量身定做的优质精品锅具”这一定位，既是绿的对

7、中国女人的体贴与关心，也是绿的品牌所要占据的思想高度与深度。深化诉求——让女人在厨房中快乐起来据调查了解，一个家庭主妇，每天约有四分之一的时间在厨房里度过，专职太太花费的时间甚至更多，因此，中擂建议，绿的锅具把关心女人厨房生活的质量，女人们厨房的喜、怒、哀、乐作为自己的品牌使命，体现绿的承担“关心女人”的责任，提高品牌形象。中擂通过对1000多名家庭主妇的调查了解后，从女人的角度出发，发出的“体贴女人、理解女人”号召，做女人的知心朋友，学会聆听她们的声音。厨房的事依旧是鸡毛蒜皮的事，可是绿的让它变得不再无人问津，不再平淡如水。