谁会是酸梅汤里“王老吉”

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1、谁会是酸梅汤里的“王老吉”？回首2010年夏天的饮料大战，一股“酸溜溜”的味道依然飘荡在市场上空：九龙斋酸梅汤携老北京之势南下，打响全国销售战；康师傅酸梅汤老“魏”新弹，与酸枣汁珠联璧合，以“传世新饮”之名走出盘踞多年的华北、西北，走向全国；上市两年多的今麦郎酸梅汤依旧不温不火，在乡镇默默耕耘，已然可迈入酸梅汤前3甲之位；而不甘寂寞的统一、天喔茶庄、快活林等也知“酸”而进，纷纷推出酸梅汤产品。其中的领军人物，非康师傅、九龙斋两家莫属。一、酸梅汤品类现状分析一个品类发展的前景，一般都取决于领军者的志向与行动。就让我们从康师傅、九龙斋入手，回顾酸梅汤近几年的

2、发展历程，让历史告诉我们这个品类未来发展的答案。康师傅推广酸梅汤的历史可谓由来已久，从1999年到2009年长达10年的时间里，康师傅酸梅汤一直盘踞在华北、西北两个区域，直到2010年才开始布局全国市场。应当说，在2007年九龙斋开始把酸梅汤当作一个独立的品类操作之前，酸梅汤仅仅是康师傅一个渠道补充型产品——对其强大的销售渠道而言，多一个产品不多，少一个产品不少。据市调公司披露的康师傅销售数据可以印证：2007年康师傅华北区域（京、津、冀、晋、鲁、蒙六个省市）饮品销售额约21亿元人民币，酸梅汤销售额约0.45亿元（年度增长率不到1%），约占华北区域的2%

3、。推及到全国，酸梅汤占康师傅饮品销售额不到1%，更不用说占集团（饮品+面品）的比重了。2007年，燕京啤酒引入成功运作王老吉的特劳特咨询公司，大力推广九龙斋，是酸梅汤品类发展的一个转折点。从这一年开始，业界开始把目光转向酸梅汤品类，期待着另一个“王老吉”的崛起。以2007年为起点，康师傅、九龙斋在酸梅汤品类策略方面渐趋明确，广告诉求、竞争方式和典型市场动作上开始明晰化。表1是笔者对九龙斋、康师傅酸梅汤2007-2010年品类策略进行的一个简单的总结。表1九龙斋、康师傅酸梅汤2007-2010年品类策略总结品牌对比项目2007年2008年2009年2010

4、年九龙斋广告诉求酸一点更好喝解油腻喝酸梅汤真材实料饭后来一瓶爽口解油腻竞争方式切蛋糕做蛋糕切蛋糕做蛋糕典型动作广告强势投放京城写字楼免费派送京城写字楼免费派送南下全国市场康师傅广告诉求正宗味沁心凉正宗味沁心凉酸甜在口冰凉在心传世新饮喝出新味来竞争方式切蛋糕切蛋糕做蛋糕做蛋糕典型动作人人网免费派送再来一瓶促销上海写字楼免费派送说明：“切蛋糕”意指在品类的现有规模范围内抢占市场份额；“做蛋糕”意指在扩大品类规模的基础上抢占市场份额。从表中可以看出，在这四年时间里，虽然有特劳特的智力支持，但或因市场竞争态势的限制或因其他因素所限，九龙斋并没有秉持“做大品类”的

5、一贯性，而是在“切蛋糕”和“做大蛋糕”之间摇摆。反观康师傅，2007-2009三年间尚且将酸梅汤当作一个独立的品类进行推广，而到了2010年，其重心倾向于将酸梅汤与酸枣汁结合起来，打造“传世新饮”的概念。领军企业“坚定中摇摆”的品类策略，反映到市场上就有了相应的结果。根据燕京啤酒的2009年年报，2009年茶饮料（燕京啤酒未将酸梅汤独立核算，而是整合在茶饮料这一大类中）销售额仅6000多万，比2008年下降近2000万，仅占09年全公司销售额的1%。而康师傅在其09年年报中对酸梅汤这一品类更是只字不提。而据笔者调查，康师傅酸梅汤2009年销售额约为1.2

6、亿元，远远超过九龙斋，不过与九龙斋在燕京啤酒的地位一样，酸梅汤在康师傅饮品中的比重也仅约1%。如此，我们可以看出，酸梅汤前两大领军企业在2009年的销售额合计不超过2亿元，加上今麦郎酸梅汤约4000万的销售额（全国排名第三名），整个品类而言，2009年销售额不会超过3个亿，远远低于王老吉在凉茶品类120亿的销售额，在整个1800亿元软饮料行业中的地位更可以忽略不计。酸梅汤要成长为一个醒目的独立品类，依然任重道远。2、比照王老吉的发展路径，小品类做成大品类需要具备哪些基本条件？那么，酸梅汤究竟有没有可能像凉茶一样，成长为一个大的独立品类呢？先让我们来比较一

7、下酸梅汤与凉茶的历史与消费变革（见表2）。表2酸梅汤与凉茶的历史与消费变革对比品类消费历史生产方式饮用方式消费区域饮用人群定位酸梅汤上百年街边小店熬煮—工业化大碗—瓶装京城—全国皇家—百姓解油腻—降暑—解油腻凉茶上百年街边小店熬煮—工业化大碗—瓶装广东—全国百姓降火除湿—预防上火从表中我们可以看出，酸梅汤与凉茶一样都有上百年的消费历史，而且都经过了从街边小店熬煮到工业化生产、从街边大碗喝到瓶装（罐装）、从区域性消费到全国扩张的相似之路。不同的是，酸梅汤从明清时期的皇家饮品进入了寻常百姓家，与此相伴随的，则是消费心智从（皇家的）解油腻转变为（寻常百姓的）降

8、暑——随着寻常百姓生活条件的提高，2007年后又回到“解油腻”的诉求。而凉茶则没