电商企业品牌微博传播研究

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1、万方数据北京交通大学硕士学位论文引言1引言本章主要介绍了研究的背景、研究问题和内容、研究方法与框架以及研究意义和创新点四方面的内容。1．1研究背景1．1．1企业微博的发展现状近年来，随着信息技术迅猛发展，互联网的观念在不断发生着改变，W乩1．0时代的信息为主的观念正逐渐逝去，web2．0时代以用户为主观念深入人心，web3．0时代交互式的生活也被畅想，这些深刻的表明互联网已经深深融入到人们生活中。截止到2013年12月底，CNNIC的报告数据显示，中国的网民数量达到了6．18亿，社交活动已成网民最主要的网上娱乐行为之一。1同期的新浪微博官方统计，新浪微博月活跃用

2、户为1．291亿，与上年同比增长33．5％以上；日活跃用户达6140万，比上年增长了36．1％，已是中国活跃度最高的社交媒体。2社交媒体的发展为网民带来上网诸多的乐趣，同时也为商业活动带来更多机遇。2013年12月17日，以“转型与融合”为主题的首届中国企业新媒体年会在北京举办，年会聚焦新媒体环境下企业品牌传播模式的转变，评选出各类型优秀的企业微博以供交流分享，足以体现当下业界对微博的重视。正因看重新浪微博的商业价值，越来越多的企业开通新浪微博，截止至2013年3月底，新浪企业微博总数己达30万左右，总共有超过3．25亿的微博用户关注了各类行业的企业微博，平均每

3、个微博用户关注了8个企业官微，平均每月企业微博与1000万以上的不同微博用户有着互动行为，平均每天企业微博内容的浏览量多达15亿人次，平均每天会有超过1500万次的转发、评论和私信持续不断的将用户的反馈传递给企业。3与此同时，电商企业也在飞速发展，十八届三中全会闭幕后，商务部开始部署消费和内贸流通的工作，发布促进电子商务实施措施，在其后公布的《促进电子商务应用的实施意见》中指出：到2015年要使电子商务成为重要的社会商品1CNNIC：2014年第33次中国互联网发展状况统计报告匝B／oL】．2013．03．15http：l／www．cnnic．net．cn／hl

4、wfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201403／t20140305__46240．htm．2新浪网：新浪微博上市，微博登陆纳斯达克[EB／OL]．2014—04-17．http：／／tech,sin&com．cn／z／weiboipo／index．shlml．’飞象网：亲历微博商业化布局大会[EB／OL]．2013．04．17．http：／／www．cctime．com／html／2013-4-10／20134101055423557．htrn．．1万方数据北京交通大学硕士学位论文引言和服务流通方式，18万亿元也成为电子商务交易额的最低目标。随着电子商

5、务新型商业模式走向成熟，行业、市场、企业等多个层次主体的不断创造和努力，再加政府的大力推进，我国电商企业的发展前景更被看好。当下，电商企业也开始涉足社交媒体领域，2013年4月29日阿里巴巴注资新浪微博之后，淘宝账号和微博账号打通，用户可以直接在微博上购物并完成支付，社交媒体的电商化走向逐渐明朗。在2014年7月1日，新浪微博宣布全面开放“微博支付”端口，这就允许更多的电商企业可以直接在微博平台“兜售”东西，电商企业微博的发展前景更为可期。1．1．2微博对电商企业品牌传播的作用不同的媒介时代，媒介对于企业的都有着非比寻常的意义，最早的街头叫卖、印刷时代的报纸广告

6、、视听时代的电视广告、网络时代的互联网广告等等活动表明企业的品牌传播活动从来离不开传播媒介。媒介技术的革新对于企业品牌传播有着极为重要的意义和价值，web2．0时代的代表产品新浪微博具有大众传播和人际传播的双重功能，具有不同以往媒介技术的商业价值。利用微博开展品牌传播活动已成为国内众多企业品牌传播战略的重要一环，对于电商企业尤为如此，据统计截止到2013年底，己有8万左右电商企业微博，并且在2013年有近半数微博用户会通过企业微博链接进入电商网站进行网络购物，微博俨然已是电商网站的重要导流入口之一。4微博为什么对于企业如此重要呢?深层次原因是它作为媒体对用户行为

7、的影响力和作用力。喻国明(2011)指出凝聚和整合信息资源的能力是微博影响力的本质，微博平台上广泛链接的用户社会关系网络打通了空间的信息通路，这时微博更像是一种信息平台，并激发出用户协同生产内容的动力。微博还有着专属的信息“渠道烙印”，这在其提供的信息对受众社会认识、社会评判、社会决定及相关社会行为的影响上体现出来。5由此可见，对微博内容进行建设是企业微博影响力的建构和发生的首要条件。电商企业利用微博将品牌相关信息传递给消费者，并通过微博运营和维护来获得消费者的真实反馈，提供更为针对性的信息。这样的互动影响着微博用户对电商企业的信任，还可能决定着网络交易活动的发

8、生。如何通过合理策划品牌