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1、第1章行业内竞争：社会文化进化论第   1章行业内竞争：社会文化进化论本章采用社会文化进化论作为研究传播行业内竞争的理论框架，进化论很难提供长期的预测，在生物领域如此，在社会文化领域亦是如此。但如果我们能归纳出当前环境中起作用的关键因素，还是可以进行一些短期预测的。生物学家没法采用化学或者经典物理学的普遍规律解释他们面临的现象，传媒经济管理领域的研究者亦是如此；生物学家研究复杂的生物系统，在其中进行预测非常困难，他们要在不借助因果律的情况下解释现象，社会科学家亦是如此。35第1章行业内竞争：社会文化进化论每种传播媒介的发展都是独特的，无论这种发展是经济意义上的还是社

2、会意义上的。尽管我们可以使用著名的S型曲线(S-curve)描述所有媒介的扩散规律，但生成每种媒介的S型曲线的影响因素和模式却大相径庭。因此，解释每种媒介的发展及其与其他媒介之间的竞争，我们必须要对一系列独特的环境因素加以考量。生物学家们也常常面临同样类型的问题，即需要对独特的事件加以解释。生物学家们的解决方法是构建一种能解释可视性事实的情景，比如人类能够在世界的哪些地方起源，这种方法被厄内斯特·麦尔(ErnstMayr)称为“历史叙事”(historicalnarrative)。麦尔指出，逻辑学、数学和物理学领域的批判者们认为“历史叙事”没有实际价值，但他同时还指

3、出，科学哲学领域近年来的研究破除了这种观念。麦尔(1997，p.64)在著作中称，要解释独特的自然界，历史叙事可能是唯一一种有效的科学哲学方法。他还写到：“当然，我们不可能证明历史叙事是绝对‘正确的’，一项特定的科学研究所涉及的系统越复杂，系统的内部互动就越多，人的观察不能决定互动的过程，但却可以推理其发展趋势。这种推理在很大程度上依赖研究者的背景和先前的经验，因此，即使是最佳解释也常常面临各种争论，这一点毫不足怪。不过，每种叙事都是可重复操作的，可以一遍又一遍地被检验。”35第1章行业内竞争：社会文化进化论在本章及后面章节中的某些部分，笔者会采用这种历史叙事的方法

4、解释媒体业内部和不同媒体业之间的竞争和共存模式。“进化”一词在传播学的文献中并不常见，少数文献中出现的这个词，是使用其最基本的含义来描述渐变的过程，比如电视媒介的“进化”。德弗勒和鲍尔·洛基奇(DeFleur&Ball-Rokeach，1972，p.17-18)的研究是个例外，他们使用“进化论”作为研究的理论框架，在最初研究中他们使用了两种不同的进化模式，第一种模式是赫伯特·斯宾塞(HerbertSpencer)的理论，即认为社会的发展就像单个胚胎的发育，随着时间推移，其复杂程度和差异程度逐渐增加；第二种模式则认为社会选择过程是社会和传媒业发生变化的基础。笔者认为后

5、者才是真正的进化论模式。斯宾塞将进化定义为单个机体发育的过程，是基于生物学家冯·贝尔[VonBaer(参见Blute，1979)]提出的一个胚胎学比喻。胚胎的变化路径，自然是可以被事先计划设定好的，而且变化的过程也独立于周围的环境。尽管比较隐晦，但基于胚胎学比喻的进化论模式的确是决定论性质的。20世纪早期，美国有一批支持此观点的学者，如萨姆纳(W.C.Sumner)和科勒(A.G.Keller)等，他们反对国家通过任何社会立法的方式改善穷人生活条件(Campbell，1969)，内在决定论或许能解释他们的这种立场。按照这种推理逻辑——如果变化的路径的确是事先设定好的

6、——35第1章行业内竞争：社会文化进化论那么解决社会问题的方法显然就是不采取任何行动。达尔文的自然选择理论为放任自流的社会政策所导致的糟糕后果找到了辩护理由，这是一种不幸。从这一点看，名义问题转化成了实质问题。“变化非决定论”这一名字与以决定论模式为基础的一派理论相互关联。萨姆纳、科勒和他们的拥趸被称为社会达尔文主义者。扎卡里亚(Zachariah，1971)把这种论争称为保守达尔文主义者(又称社会达尔文主义，SocialDarwinists)和改革达尔文主义者(ReformDarwinists)之间的论争，他后来重申了这些观点，对萨姆纳和其他人利用达尔文提出的有机

7、体进化理论为自己的社会信仰辩护提出了强烈的质疑。改革达尔文主义者的优势在于他们的逻辑更顺畅，更接近普通人的人性，正如扎卡里亚所说的，他们可能终将赢得这场学术论争的重要胜利。遗憾的是，创立一套社会进化理论的努力已经失败，坎贝尔(Campbell，1969)曾指出的，由于与社会达尔文主义者之间的关联，社会进化理论遭到了抵制。把这种声名不太好的社会理论命名为斯宾塞主义、萨姆纳主义或者科勒主义可能更合适。斯宾塞一派的社会理论是建立在生物学的基础之上的，但它并不是进化理论。布鲁特(Blute，1970，p.50)曾指出，称那些建立在胚胎学隐喻基础上的变化模式为“发展主义”