娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案.doc

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1、娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案目录一、前言3二、市场分析42.1茶饮料行业背景42.2大学生校园市场分析62.2.1大学生校园市场PEST分析62.2.2校园市场的特点分析7三、竞争者分析103.1总体校园市场茶饮料产品分析103.2强势竞争者分析：113.2.1康师傅冰红茶：113.2.2统一冰红茶123.2.3可口可乐&雀巢：原叶冰红茶123.3机会与问题分析133.3.1SWOT分析133.3.2娃哈哈蓝莓冰红茶的机会分析143.3.3娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题16四、营销目标及战略204.1营销战略20

2、4.1.1定位分析204.1.2营销战略214.2战略实施步骤214.2.1前期准备214.2.2新品上市224.2.3后期稳定224.3促销策略224.3.1捆绑促销234.3.2礼品促销234.3.3抽奖促销244.3.4节日促销2449494.3.5宣传策略244.3.6环保&温馨服务策略26五、具体校园推广活动285.1前期活动285.2热销活动295.3后期活动30六、财务分析316.1初始投资预算316.2预计盈亏表31七、控制及风险规避327.1控制327.1.1产品质量控制327.1.2促销监

3、控327.1.3广告监控327.1.4顾客群监控策略337.2风险监控347.2.1竞争产品的风险监控347.2.2淡季的销售风险监控347.2.3市场变化的风险监控34八、参考文献35附录一：调查问卷36附录二：一天销售计划434949一、前言近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额在逐渐减少。而因健康、自然的形象，茶饮料越来越受到消费者的关注和青睐。在我国茶饮料市场上明显的呈现着品牌的集中化，康师傅与统一属于明显的双寡头垄断。此次娃哈哈重磅推出娃哈哈蓝莓冰红茶就是为

4、了在茶饮料市场上分一杯羹，而首选的对象当然是在校的大学生。为扩大娃哈哈蓝莓冰红茶的知名度，也为其迅速抢占校园市场，娃哈哈迎来了此次的校园推广。相信此次的校园推广定会为渐凉的校园增添一份暖意。推广活动特色有如下：1、紧密联系社团活动组织，以引起整个校园最大化的关注度。2、提倡绿色理念，将环保嵌入到产品的推广中。3、市场细分，以学校为单位的推广方式，直击消费者需求。4949二、市场分析2.1茶饮料行业背景茶饮料因为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求，成为国际社会中的新生饮料，市场发展发展迅猛。据世界著名调查公司“

5、Ac尼尔森”的零售行业监测报告，2004年中国茶饮料销量为401万标箱，2005年为486万标箱。到了2007年，我国茶饮料市场销量已达998亿箱，其中绿茶饮料市场份额为42%，红茶饮料为47%。目前，中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。据市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，国内茶饮料市场品牌也日趋集中，销售前十位的茶饮料品牌的市场占有率超过96％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、

6、三得利、雀巢占了九成左右的市场份额。AC尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一在国内茶饮料中处于第一及第二的位置，根据尼尔森调查结果，康师傅茶饮料市场占有率高达48.7%。在绿茶方面，康师傅和统一双方平分秋色，在红茶方面，康师傅略具优势。与其他品牌大力推进新品不同的是，康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。娃哈哈近年来也加大了茶饮料的投入力度，市场占有率稳步提升。根据AC尼尔森2008年12月的零售报告研究，2008年娃哈哈茶饮料销量仅次

7、于康师傅和统一，在国内包装茶饮品中位居第三，市场占有率达到14.2%，比2007年增长了2个百分点。据了解，目前娃哈哈旗下茶饮料共有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等系列产品，茶饮料规模已可与康师傅相媲美。看好茶饮料的市场前景，两乐在近两年里也开始发力茶饮料市场。目前，可口可乐茶饮料的市场占率虽不足10%，但是已位居第四。按可口可乐与合作方雀巢的原计划，其茶饮料版图由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原叶形成“铁三角”组合，不过，茶研工坊因为消费群体过窄销量上不去，在2008年中退出

8、了销售市场，可口可乐只能靠“原叶”撑起主流茶饮的大旗。据A4949C尼尔森数据显示，到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额已增至8.9%，市场表现不错。与此同时，百事可乐也显露出转战茶饮料市场的迹象，它与深宝华城签订意向性协议，由深宝华城为百事的茶饮料产品提供浓缩茶汁，而08年12月，市场更是传出百事有收购广药王老吉的说法，此事虽并未有下文，却显露出百事对茶饮料市场的重视程度。09年，