汤姆广告分析

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方广告班汤姆学号：2011621401081.何谓品牌形象策略品牌形象策略由美国奥美广告公司的奥格威先生提出。他认为，对于那些相互之间差异很小的产品（如香烟、啤酒等）而言，难以在广告策略上采用“USP法则”以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题。如何转化，奥格威先生认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题，这便产生了品牌形象策略。采

2、用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。由于品牌形象是介于产品与企业形象之间的一种概念，它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，因此，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。比如“全聚德、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建

3、立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。.再如1海尔:海尔,中国造2长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任3.商务通:科技让你更轻松4.飞亚达:一旦拥有别无所求5.李宁:一切皆有可能2.为什么电视作为广告媒体很受广告主的欢迎第一部分电视媒体广告的营销环境1、电视媒体的优势电视比较其他媒体有许多优点，包括创造力和冲击力，覆盖面的成本效益、“俘获”观众和引起关注、选择力和灵活性。（1）俘获力和注意力电视基本上是由侵入性的，

4、因此，当观众看了他们喜爱的节目时，广告也就强加于他们。对观众收看电视习惯的研究发现，在广告时间中，多达1/3的观众会转换频道，而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。（2）创造力和冲击力----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。图像和声音融合在一起，使产品和服务得以生动地再现。电视广告能为一个品牌传

5、达一种基调或形象，而且形成充满情趣的吸引力，使无活力的产品变得有趣（3）覆盖面和低于人成本电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人，无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何，都收到一些电视节目。多数人定时收看电视。因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众，所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。（4）选择力和灵活性随着有线电视的发展，广告通过心意对体育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进一步筛选其覆盖面。广告主页可以通过进度安排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。2、电视媒体与网络等新兴媒体的竞争

6、（1）“新媒体”就是区别于报刊、杂志、电视广播等传统媒体。比如，由于网络、移动通讯以及数字技术的发展而出现的网络广告、户外广告、交通媒体广告、售点广告等。（2）新媒体广告具有电视媒体所不可替代的优势如传播范围广、速度快不受时空限制，并具有可重复性和可检索性技术先进，具有多种灵活的表示方式与现代购物方式相结合，方式更快捷而且广告成本一般成本较低。网络等新兴媒体及境外媒体的不断涌现，使得电视媒体的广告经营空间受到极大冲击。第二部分、广告主市场环境1、广告主对信息沟通要求的需要广告主希望能够及时、有效地获取媒体广告信息，

7、但是限于渠道的原因，很多广告主无法在第一时间内有效获知，电视媒体如果能在营销活动中广开信息沟通渠道，尤其是主动为那些广告专业知识相对缺乏、资金实力还比较弱的广告主如何在媒体投放广告出谋划策，无疑将带来“双赢”的效果。2、收视率成为广告主选择媒体的主要因素----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方事实也说明，中央电视台的广告收入很大一部分是集

8、中在一套19:oo到20:00的黄金时段，其他时段由于没有多少收视率较高的节目，广告收入也比较分散。从这个角度来讲，节目收视率是影响广告主媒体选择的一个重要因素。3、广告主对媒体品牌的重视越来越多的广告主在选择媒体时，开始看重媒体品牌能给企业产品品牌所带来的附加价值。因此，媒体在“练好内功”（如增强节目特色，提高收视率）的同时，要善于打造自身品牌，从而借助自