营销：以国家的名义

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1、营销：以国家的名义近日，茅台申请的国酒商标在国家商标局初审通过，虽然初审并不等于终审，各方依然有30天的时间可直言陈奏，但在业内依然掀起大波，杜康甚至发布《十问檄文》，不满之情，溢于言表。为何喊了几十年国酒口号的茅台无人指摘，此刻却被群起而攻之？国字号重灾区细心的围观群众不难发现，攻击茅台的基本上都是各大酒企，为何大家对国酒被注册如此敏感？因为茅台动了大家的奶酪，原本见者有份的国酒要被一方独吞，各方诸侯自然不会等闲视之。其实茅台远非国酒营销第一家，早在1999年，五粮液在被摆上建国50周年大庆国宴后，就在宣传中喊出了国酒五粮液的口号，并在此后推

2、出了名为国五液的子品牌。随着近些年白酒消费的日益高端化，原本还并不为各方重视的国酒则日益成为各酒企的营销制高点，都欲占之而后快。2010年,茅台宣传其曾经获得1915年巴拿马万国博览会金奖,此举立即遭致汾酒炮轰。汾酒方面称,茅台属是虚假宣传,汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒甲等大奖的品牌。不仅如此,汾酒董事长李秋喜还声称茅台的国酒身份涉嫌虚假。2011年,汾酒方面召开新闻发布会，对外宣称1949年开国大典的国宴用酒是汾酒,汾酒才是国宴第一用酒，汾酒才有最右资格成为国酒。而茅台立即回击称,1949年开国大典前夜,周恩来总理在中南海

3、怀仁堂召开会议,就确定茅台酒为开国大典国宴用酒。当然，觊觎国酒的远非汾酒、茅台两个品牌，泸州老窖、西凤、五粮液等的国酒营销也风生水起。西凤推出了国典凤香系列,五粮液推出国五液。而手段最高明的当属泸州老窖推出的国窖1573，既拉了国字号的大旗，又推陈出新的提出了窖藏的概念。当然，即使不像茅台那样生猛的直接申请国酒商标，泸州老窖巧打擦边球，注册国窖商标的过程也充满艰辛。从2001年第一次提交申请到2007年成功，泸州老窖前后失败进10次，最后凭借其国宝窖池的证据才拿下国窖的商标。国窖已经被注册了，国酒也初审通过，那国花呢？国水呢？国烟呢？国油呢？纵

4、观百业，恐怕也只有白酒业对国字号念念不忘，甚至患上了国字号依赖症。为什么？根源还在于中国扭曲的白酒文化。白酒，特别是高端白酒的主力消费人群是公务消费，限酒令一出，茅五剑等高端白酒价格应声下跌就是明证。为了讨好公务员，白酒品牌自然是投其所好，猛打国字号。再加上中国人喝白酒喝的是面子、身份，国字号如此大气、上档次的称谓自然被各方追捧。当然，营销手段的落后也是导致白酒行业国字号泛滥的罪魁之一。酒鬼酒仅仅凭借洞藏的概念就能在高端白酒市场占得一席之地。泸州老窖在推出国窖1573，打窖藏概念后，立刻成为一线品牌。可见，国字牌并不是白酒营销的唯一出路。有鉴于

5、白酒产业国字号的泛滥，2010年7月，国家商标总局公布《商标审查及审理标准》，严禁企业的国字号申请。但吊诡的是，茅台的国酒为什么能在9次注册失败后依然初审通过。但即使茅台钻了法律漏洞，面对业已成文的法律、面对全行业的集体声讨，茅台的国酒梦恐怕只会凶多吉少。你的，我的，大家的上至中央下至每个企业，我们每天都在高喊从中国制造变为中国创造，何为中国创造，归根到底要有自己的强势品牌，但这不仅需要企业的努力，更需要国家的支持，国家应该成为中国品牌最强的背书，国字号也应该成为你的，我的，大家的，中国品牌，有能者皆可用。纵观世界品牌大国，国字号早已被共享。美

6、国的国字号就屡见不鲜，美国航空公司(AmericanAirlines)、美国银行(BankOfAmericaCorporation)、美国标准卫浴（AmericanStandard）、美国经典电影有线电视台(AmericanMovieClassics)等等。而反观中国，国字号基本上都是国有垄断性企业，比如中国联通、中国移动、、国家电网、中石油、中石化、中国国家航空、中国银行从公平竞争的角度考虑，茅台为什么不能叫国酒？从第一代领导人开始，茅台就是国宴常客，既然能代表中国会见外宾，国酒称谓实则名至实归。泸州老窖注册国窖为什么要经过7年的坚持？如果国

7、字号确实能为中国品牌的发展增力，为什么不解除国字号禁令？茅台在偷笑不论国字号禁令能否解除，也不论茅台的国酒能否最终被审核通过，不论是业内的集体声讨还是社会的激烈讨论，茅台的此次国酒风波都可以算得上是一次完美的事件营销。纵观白酒行业，国酒这一口号喊得最响、最久的无疑是茅台，在很多消费者心目中，茅台早已成为国酒的代名词。如果此次国酒商标获得通过，以后茅台更是可以名正言顺的打国酒牌；如果此次国酒商标未能注册成功，一个多月的社会大讨论无疑也会强化国酒就是茅台这一印象，而且也能打击竞争对手，断绝其抢夺国酒的打算。不论从哪方面考虑，茅台都是赢家，不论成功与

8、否，国酒风波都算的上市一场完美的事件营销。或许就在我们在此讨论的时候，茅台又一次偷着笑了。