第5章--药品目标市场--药品市场细分

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1、药品目标市场知识点掌握1.药品市场细分概念2.药品市场细分因素3.药品市场细分方法和步骤了解1.药品市场细分作用第一节药品市场细分第二节选择目标市场第三节药品市场定位一、药品市场细分概念二、药品市场细分作用三、药品市场细分的因素四、药品市场细分的原则五、药品市场细分的方法和步骤企业如何满足消费者需求的多样性？有效的营销企业？1.1药品市场细分概念药品市场细分P92第二段-----指按照药品消费者需求、购买行为、消费习惯的相似性及差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。子市场=消费者群=细分市场每一个细分

2、市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。1.2细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高①消费者的差异性---可行条件1.2细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求②公司资源的有限性---限制条件1.2细分市场的理由（3）在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王③企业经营的择优性---宁做鸡头，不做凤尾市场细分“不是自己把市场变小啦？”市场是不是分得越细越好？一、药品市场细分概念二、药品市场细分作用三、药品市场细分的因素四

3、、药品市场细分的原则五、药品市场细分的方法和步骤2、市场细分的作用（1）一般的相机观看效果慢胶片需冲洗冲洗者可看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷冲洗简便观看私秘性好不可伪造发现机会数码相机无须冲洗便捷观看私秘性好修图方便2、市场细分的作用（2）拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉2、市场细分的作用（3）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略2、市场细分的作用（4）抗衡对手长虹

4、康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电扬长避短一、药品市场细分概念二、药品市场细分作用三、药品市场细分的因素四、药品市场细分的原则五、药品市场细分的方法和步骤市场细分考虑的4大因素地理因素人口因素心理因素行为因素消费者病情3.1地理因素按地区西北西南华东东北华北华南按气候3.1地理因素按地貌大都市乡村郊区山区按人口密度细分3.1地理因素流动性3.2人口与社会因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分3.2人口与社会因素发病前十位恶性肿瘤构成2、按性别细分资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追

5、求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要3、按种族、宗教、国籍细分3.2人口与社会因素3.3心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分稳定

6、型嬉皮型知识型刺激型2、按生活方式细分3.3心理因素3.4购买行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济1、按追求的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）成年未婚经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D拓展思路P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海

7、尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.精装礼品月饼3.女性化妆品专营店4.农用载重自行车5.累计消费折扣卡3.5消费者病程白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，解决白天很好地工作的问题，也能解决晚上很好地休息的问题1、按症状细分感康抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒导致发热、流鼻涕康必得中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色；3.5消费者病程美能，保护肝细胞改善

8、肝功能2、按疗程细分肝泰乐增加肝糖原含量，减少脂肪贮存，胸腺素免疫增强酒精性肝脂