乳业品牌修复为何失效-

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1、乳业品牌修复为何失效?　　乳业企业品牌重创未愈下载论文网/3/　　　　从2008年9月初“三聚氰胺奶粉事件”爆发到现在，时间已经过去3个月，乳业企业品牌在消费者心目中经历了怎样的遭遇呢？　　2008年12月6日至7日，中国传媒大学公关舆情研究所组织了“北京市民乳业品牌消费信心恢复调查”。调查结果显示：较之于9月以前，现在消费者对所有乳业品牌的信任度（信任人数占总体受访者的百分比）几乎全面下降，下滑幅度尤以蒙牛和伊利为最：蒙牛从9月以前的%降低到现在的%，伊利由9月以前的52%下滑至现在的%。如图1所示。乳业企业品牌集体遭遇“滑铁卢”，惟有三元一枝独秀；消费者对

2、乳业品牌的信任和忠诚遭受重创，现在仍在恢复过程中。　　　　　　修复效果为何差强人意　　　　从9月事发到现在3个月的时间里，乳业企业使尽浑身解数重塑品牌声誉和信任，但结果却并不尽如人意，乳业企业危机管理，尤其是危机恢复管理效果喜忧参半。　　喜的是乳业企业的危机恢复管理取得了一定效果：%的受访者对乳制品的消费信心“恢复了一些”；%的人则已经完全恢复，见图2。忧则在于乳业企业在危机恢复管理过程中走了弯路，存在诸多误区：对消费者目前的消费心理、行为和需求缺乏准确的把握；危机恢复管理效率不高；缺乏系统的危机恢复管理战略。　　　　对消费者目前的消费心理　　行为和需求缺乏准

3、确的把握　　　　不同的消费者对于“三聚氰胺奶粉事件”的认知、反应和恢复程度存在差异：基本不食用乳制品的消费者对“三聚氰胺奶粉事件”不太关注；偶尔食用的消费者缺乏品牌忠诚；经常食用的消费者才是乳业企业进行危机管理，尤其是危机恢复管理的重点。　　乳业企业需要对经常食用乳制品的消费者群体进行细分和深入研究，甄别出品牌忠诚顾客，使其成为乳业企业危机恢复管理的“意见领袖”和突破口，加速品牌修复速度，提高危机恢复管理的针对性和效率。吸引一个新顾客远远高于维护一个老顾客的成本，在危机中同样如此。　　此次调查考察了消费者目前的乳制品消费行为，%的受访者开始减少乳制品食用，%的

4、受访者开始停止食用问题批次的乳制品，%的受访者停止购买被曝光乳业品牌的所有产品，如图3所示。　　由图3可以看出，%的受访者开始寻找替代性品牌和营养方式。有些受访者在访谈过程中表示：成人以饮用液态奶为主，“三聚氰胺奶粉事件”爆发后，他们并没有立即停止购买或更换品牌，而是减少食用，主要是减少纯奶饮用，酸奶并未减少；对于婴幼儿等非成人群体，则是在事发后立即更换为国外品牌：美赞臣、雅培、多美滋和惠氏等。　　总之，成人、非成人，液态奶和奶粉等情况都不同，需要具体问题具体分析，危机恢复管理才能有的放矢。　　　　品牌恢复过于依赖广告　　　　消费者目前购买乳制品时关注的因素也

5、发生了一些变化：现在消费者购买乳制品时关注的首要因素是产品质量与安全，百分比高达%，比9月以前的%增加了%；与此相反，品牌因素则下跌了%，由9月以前的%下降至现在的%。如图4所示。　　此外，“营养成分”、“口味”和“价格”则是消费者购买乳制品时始终关注的重要因素。　　这些本来都应该成为乳业企业进行危机恢复管理的起点和基础，但乳业企业做得并不是很好，导致危机恢复管理措施缺乏针对性、危机恢复管理资源未得到有效配置、危机恢复管理效率不高。比如，CTR广告监测显示，9月份乳制品广告投放同比增长31%，现在乳业企业依然在大量投放主题为“质量和安全”的系列广告。但是此次调

6、查结果显示：广告对于消费者购买乳制品的影响一般，主题为“质量和安全”的系列广告对于恢复消费者的乳制品消费信心收效甚微，甚至强化了消费者对“三聚氰胺奶粉”事件的负面记忆。　　虽然这些广告诉求与消费者对“质量和安全”的需求一致，但广告这种形式却使得危机恢复效果大打折扣，因为消费者对广告越来越不信任，在危机中尤甚：“广告最不可信，媒体也是花钱可以收买的”；“广告不真实，应该少点儿”，受访者的这些话语似乎有些极端，却足以显现其对传统广告的不信任程度。　　乳业企业加大投放广告力度，希冀尽快从危机中恢复过来，但是收效甚微，这造成两个方面的后果：资源浪费、恢复成本高。在危机

7、中，如何将企业有限的资源投放到最有效的危机恢复管理措施上，使得危机恢复管理效果最大化，对于企业发展至关重要；而这种有效性正是建立在对利益相关者需求进行调查的基础之上。　　　　缺乏系统的危机恢复管理战略　　　　无论是缺乏对危机之下消费者心理和行为的准确把握，还是危机恢复管理效率低下，归根结底在于乳业企业缺乏系统的危机恢复管理战略。分散的电视广告、网络视频和公关活动效果有限，企业必须从战略高度进行统一整合。　　2005年，麦当劳遭遇“炸薯条致癌”危机，麦当劳采取了一系列的危机管理措施：举办“厨房开放日”活动；推出食品营养互动网站“请问我”；公布食品营养成分；配合卫

8、生部等推广《餐饮业和集体用餐配送单位卫