王老吉广告营销策划方案.doc

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1、王老吉广告营销策划方案前言在当今这个日益增长的社会，人们开始越来越会享受生活，但是人们也开始注意生活的品质问题。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，而健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食就离不开王老吉，王老吉采用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的市场环境分析、产品和消费者分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、营销提案、创意设计执行提案、广告预算等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提

2、出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。市场分析营销环境分析-社会环境分析王老吉作为凉茶市场的始祖，在广东传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。文化环境分析王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老

3、吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。自然环境分析24南方靠近赤道，气候炎热，容易导致身体的自身循环、平衡问题，而凉茶作为南方的传统药饮，其本身的功能和作用就是去火，平衡身体电解质，保持身体的健康状态。而北方地区位于秦岭-淮河一线以北，大兴安岭-乌鞘岭以东，东临渤海和黄海

4、。而北方冬季寒冷干燥，夏季高温多雨，凉茶功效的是祛暑败火气最有效直接的方法。这样一来对于冬天这个季节来说就不适合，而凉茶是一个地方性传统饮品，而在北方民众的心里，它就是隔夜凉白开什么的，不仅没有含金量，而且还是一种不好的概念。市场分析-行业销售额，，截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。四大品牌占据39.4%的市场份额。凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆

5、堂（0.5%）销售量占到行业总销量的86.7%。44.9%2.3%9.4%15.9%15.4%12.3%文本24邓老霸王加多宝王老吉宝庆堂和其正市场分析-市场潜力发展趋势从2012年开始中国的饮料行业整体稳步增长，1-9月，规模以上饮料企业实现的利润257.6亿元，同比增长10.6%。而凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅照过30%，远高于市场平均水平，而近年来我国的饮料行业更是不断地优化，健康型饮料比重不断上升，而碳酸饮料市场份额将呈现下降的态势。根据行业销售额来看，碳酸饮料虽然仍保持基本稳定，而对于1-9月，规模以上饮料企业实现的利润257.6亿元，同比增长1

6、0.6%，增速较上一年同期回落15.9个百分点，而与同期全部规模以上工业企业利润下降了1.8%的水平。面对这个情况，预计我国的饮料行业发展潜力巨大，而一些低热量饮料、健康营养饮料、凉茶等饮料发展前景很好。现在正是凉茶行业一个爆发期，从长远来看，凉茶行业的市场潜力是非常巨大的。产品分析王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。现在市场上王老吉包装分为3种：1红罐、2绿盒、3瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉功能

7、是“预防上火”这就和功能饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、24药物饮料；王老吉在品牌定位上非常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。市场上主要功能饮料组成其它功能饮料:9%营养素饮料：23%运

8、动饮料占68%消费者分析24消费者总体消费态势广东的