“微公益”时代下公益基金会的品牌传播

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1、“微公益”时代下公益基金会的品牌传播　　　　　　　　　　　　　　　关键词：根据安德鲁卡内基《财富的福音》中的阐述，公益是使用剩余财富的最佳途径之一，其优越性体现在，它是通过少数人将剩余财富按照最佳方案进行分配，不会造成游手好闲和各种恶习。但是在现在看来，这种说法可能要有所调整，因为互联X的迅速发展，使得慈善事业并不只是掌握在少数人手中，目前的公益正从传统的企业型公益、事业型公益向平民公益转移。因此，作为公益事业的主导者和中间人，公益机构面对的信息接收者也会更加广泛和精准，品牌传播的方式方法也需要进一步规划。一、微公益　

2、　微公益，也是如今草根时代的衍生物，强调的是全民参与，并创造价值。它充分利用了互联X自上而下的大众性、草根性和迅速传播性，真正实现了公益的平民化、常态化。"微公益"更像是一种生活方式，它不仅推动了平民公益事业的发展，更传递了一种人人公益的理念。它的意义在于通过各种活动，让大家产生公益意识，用公益的思维去生活，这样才能起到公益所追求的"公众付出、公众受益"的效果。　　在国外，"微公益"发展至今已比较成熟。美国X络筹款活动先驱约翰·布林2007年创办freerice（免费大米）X站，X民捐出的米粒从第一天的几百粒到现在一天

3、达近1亿粒。我国第一家微公益X络社区"茶缸"就是效仿freerice（免费大米）X站的模式，即发布一篇微博就相当于捐献一粒米，目前茶缸X平均一年会捐助大约400公斤的大米。在中国的微博传播史上，目前比较有影响力的事件应该是2011年春节期间的微博打拐，X友们零碎的、非专业的行动，与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等社会力量结合在一起，迅速形成舆论焦点，这也是像微博这样的新媒体介入国家公共事业的一次创举。　　在公益支付平台方面，我国也逐渐开始结合现有的X络和客户端技术，开发了电子支付和支付。去年8月，有超过15万人通过

4、支付宝免费捐款通道向舟曲地区捐出了近1000万元的善款。支付也是近几年新兴的公益支付方式，用户只要通过从账单或者与绑定的银行账户中扣除捐赠数额就能完成捐助；或者向运营商公布的号码回复某一数字就能捐助一定数额的善款，还能转发，具有极高的传播度。二、中国公益基金会现状　　中国的公益基金会从上个世纪90年代开始就取得了较快的发展，并且在不同的工作领域中扮演者重要角色。在此期间，一些公益基金会也逐渐认识到了媒体宣传对于机构发展的价值，采取了发布新闻稿件、召开记者招待会、举办活动以及公益广告等多种形式，但对于品牌的概念似乎还很模

5、糊。　　现代的公益理念是近几年才真正走入公众视野的，但大众对公益组织认识不深，公民的公益意识在全球也处于落后水平。根据2010年中国公益事业发展研究报告的数据，1995年到2002年，我国的慈善捐款占GDP总值的0.03%，而这一阶段的世界平均水平是0.44%。2002年我国成年人志愿者参与率是6%，世界平均比率是12.15%，由此看来我国的公益事业发展在全球还是比较落后的。其中最主要的原因是公众对公益组织的公信力和透明度等缺乏信心，全民公益文化的氛围不浓厚，并且对公益组织的运作方式缺少了解。这些都与我国的公益基金会缺

6、少品牌传播和公关有很大关系，公众缺乏对公益品牌的理解和认知，自然会对公益组织产生怀疑态度。另一方面，目前中国对于慈善的理解和态度也有待考量，特别是有些企业、企业家或基金会把慈善当做一种软性宣传的方式，甚至出现诈捐、巨捐的情况。据了解，中国慈善排行榜长期关注"巨捐"的兑现情况，但他们的调查常常因"查无此号"或"无人接听"而受阻。据中国慈善排行榜办公室工作人员介绍，调查一笔善款的到账及使用情况是一项较为繁复的工作，需要捐赠方、受赠方及第三机构的有效配合。然而，一些民企、国企及基金会借口严格的采访流程，或希望"低调"处理捐款

7、行为，致使调查进展并不顺利。这在某种程度上也削弱了公众对公益基金会的满意度和忠诚度，影响了公益品牌的建立。三、公益基金会的整合营销传播　　整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使组织将统一的传播资讯传达给受众。它的意义在于协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而以高强度的冲击力形成传播高潮。根据公益基金会目前的品牌基础，非常适合也非常需要选择全方位、多媒介的传播方式，需要从小到大，由内到外的整合营销传播。可以参考的传播手段有C

8、I、公益广告、事件营销、电视节目、微博营销等等。1、完善品牌CIS系统，为品牌传播打好符号基础　　CIS系统已经不仅仅针对企业，所有需要品牌传播的组织和个人，都需要对CIS系统进行建立和完善。不管是图形还是文字，都要精确的提炼出该组织或个人希望向公众传播的重要信息，并且在设计的时候也要考虑公众接收信息后，能够迅速准确的分解出其所表