市场营销-农村市场营销策略研究

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1、市场营销-农村市场营销策略研宄［摘要］随着城乡市场格局的改变，农村市场日益崛起。鉴于农村市场有其特殊性，企业进军农村市场应采取适合农村市场的市场细分、市场定位策略，产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，服务策略及人力资源策略等营销策略。［关键词］农村市场；营销策略；消费特征中国买方市场日益强大，城市市场日趋饱和，新增市场容纳量不断降低，几乎所有的行业在城市市场中都面临着发展瓶颈，需要新的增长空间。而与此形成对比的是，农村市场不断崛起，表现出巨大的市场潜力。但农村市场不是城市市场的简单延伸，有其独特的市场特征和消费行为，企业若简单把城市市场的营销策略移植到农村市场很难获得成功。一是农

2、村区域广阔，消费群分散，企业营销管理难度大。二是农村交通条件差，运输成本高，基础设施落后，消费环境差。三是农民可任意支配的收入较少，消费力低，价格敏感度高。四是区域文化影响显著，各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有明显差异。五是农村市场相对混乱，假冒伪劣现象突出。农村消费者文化素质较低，辨别真假产品的能力和维权意识相对较弱，同时农村市场监管乏力，伪劣商品较为泛滥。六是与城市消费者不同，农村消费者有着自己独特的消费习惯和消费心理，比如：他们对品牌的认知度不高，信息闭塞，对产品的熟悉程度不够等。要想在农村市场获胜，企业就必须跳出城市营销模式，重新定位、重新思考营销过程，制定一套

3、适合农村市场实际状况的营销管理流程。其基本营销策略有以下几个方面:1.市场细分、市场定位策略细分市场和选择目标市场是企业开展营销工作的第一步，它决定着企业的发展方向和营销属性。很多企业在成熟的城市市场，非常重视市场定位工作，而到了农村市场，往往被农村市场的低竞争状态所迷惑，采取粗放式的大规模营销策略，旨在增加销量。这种做法是一种短视行为。农村市场目前品牌集中度低的状况，是农村市场发展的必经过程，随着市场的成熟，必将发展到品牌高集中度阶段。因此企业目前应从长远的品牌竞争着眼，细分农村市场，选择适合本企业的消费群体，集中力量为他们提供服务，与目标消费群建立牢固、紧密的关系，以应对未来的品

4、牌竞争。2.产品策略营销的基础是产品，农村市场产品质量和功能更为重要。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的最重要的因素之一。很多成功的企业最初就是凭借产品质量敲开农村市场大门的。现在不少企业对农村市场的产品策略存在认识上的错误，认为农村品牌观念不强，产品信息少，直接把城市的积压产品转移到农村市场进行促销即可。这种营销法可能会获得暂时的利益，但对企业长远发展是不利的，是企业自掘品牌坟墓的做法。正确的产品策略是，首先进行市场调研，通过市场调研把握农村的实际情况和农民的真实需求，从而生产真正满足农村消费者需要的产品。其次是严把产品质量关，确保产品质量达到甚至

5、超过相应标准。农村市场交通条件差，信息设施和环境处在较为低级的水平，同样的商品，农村需要更为耐用的产品。在这方面，海尔的做法很值得学习。海尔在开拓西部农村市场时，发现农民除了用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜。因此，海尔集团依据农民的这一实际需求，结合当地用电难、电压不稳的特点推出了海尔洗地瓜洗衣机。产品一经推出，立刻受到农民的热烈欢迎，海尔在该区域实现了产品销售和品牌塑造双项成功。1.价格策略农民收入近年虽有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同时农村消费者有勤俭节约的传统，对产品价格异常敏感，往往一两毛钱的差价决定交易成败。非常可乐与可口可乐的竞争充分体现了价格这把利刃的威力。可口

6、可乐是跨国大公司，其产品质量过硬，营销经验丰富，然而在农村市场它却被当初品牌知晓度远不如它的非常可乐打败。主要原因就是价格。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被迫撤出农村市场。因此，企业要把握农村消费者的价格心理：农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。故企业在定价时，要注意把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。1.渠道策略常言道：赢在渠道。企业没有顺畅的分销渠道是无法及

7、时赢取市场的。在农村市场，渠道优劣更是决定着企业的成败。事实证明：企业要想成功开拓农村市场，必须有通畅、高效的流通渠道与之匹配。在农村市场失败的企业，多是直接或间接地与渠道建设失误有关，像可口可乐、宝洁、统一、顶新都在农村遭遇了渠道之痛。农村市场有其特殊性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。这给通路建设带来诸多麻烦，也决定了农村市场渠道建设任务的艰巨性。农村营销的渠道策略应包含以下几方面内容：首先，重视传统主流渠道。由于农村市场分散，不