关于的银泰网：传统百货“双线营销”

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1、关于的银泰网：传统百货“双线营销”关于的银泰X：传统百货“双线营销”导读：在传统百货普遍走下坡路的时候，银泰百货却在“实体+电商”的征途上一路快跑。　　2010年最后一天，也就是银泰X（银泰百货集团连锁在线购物中心）成立的第82天，银泰百货意外迎来了“触电”以来最为狂欢的时刻。当天，银泰XCEO廖斌在微博上“晒”出“日订单过万”的消息。上线还不到三个月，就实现了日订单量10247单、日销售额超400万元的销售业绩。　　订单数量暴增，当然有赖于银泰X背后的财团——银泰百货集团的支撑，但不可否认的是，银泰X为传统百货进军电商打开了一个出口——奇迹不止在单纯的电商身上诞生，传统百货

2、同样也可以找到新玩法。　　到今天，银泰X创建已经两年有余，始终以300%的速度增长。其实这个增速放在过去传统零售业的黄金时代不算太快，未来银泰X仍有较大的成长空间。“作为银泰百货投资的一个新项目，我们希望在对用户的聚焦上，跟实体百货同步。”银泰X副总裁林琛对《中外管理》说。　　打线上+线下的“双线”组合拳，已成为银泰百货布局未来的营销攻略。　　拥抱渠道变化　　中国零售业以往的黄金十年，曾经让诸如银泰百货之类的传统百货企业经历了无比繁荣的好年景。即使在金融危机肆虐的2008年，中国零售业也依然傲视群雄地保持了20%的增长率。这其中，渠道是决胜市场的关键因素。而现在，“谁手上握有

3、渠道，谁就会握有营业额的时代一去不复返了。”林琛说。　　2012年，中国零售业集体陷入业绩下滑的窘境，许多传统百货商场沦为顾客的“试衣间”。背后理由当然广为人知，就是受到X购市场的强势冲击。难道传统百货步入穷途末路了吗？其实未必。　　中国商界的两位风云人物马云和王健林不久前以“1亿元对赌”的调侃，其实已经透露了这个答案：传统商业不会被电商取代。而王健林一句“零售商不会等死，如果线上线下结合，还是可以活得很好”的乐观预言，更让传统百货看到一线亮光。　　但是，现实总是很“骨感”。一方面，原有渠道在弱化；另一方面，电商在倒逼。此消彼长的业态更新，让银泰百货也陷入渠道变革的焦虑，与许

4、多大胆突破的企业一样，银泰选择了拥抱变化。但怎么求变，则需要用心去研究。　　电商的蓬勃发展给银泰带来革新渠道的启迪，2010年10月银泰X顺势诞生。在银泰X的定位逻辑中，消费者购物不止买一个工业化产品而已，他/她还会有更多的诉求。“顾客会更加倾向一种购物体验。”林琛说。银泰X并非将琳琅满目的商品搬到X上去卖，而是依然聚焦于用户对购物体验的追求。这种体验通常是虚拟经济难以实现的。　　如何营造不逊于实体店的购物体验？银泰X将渠道变革聚焦于两点：一是对个体用户的行为研究；二是创造消费体验。　　聚焦用户心智　　银泰X首先做的就是聚焦用户。作为高端百货的银泰实体店，成立14年来始终如一

5、地将主要消费人群锁定于35—45岁的实力派熟女，而线上X购人群就不能如此定义了。考虑到年轻人群对电商的接受度更高，银泰X将“深度包围”25—35岁的年轻女性，与线下形成鲜明区隔。但是，后者对银泰X的认知显然不如线下实体店，银泰X必须将她们作为核心用户而长期培育。　　正式上线之前，银泰X便已深入用户的心智，对其消费行为加以研究。　　抛开X上卖货的单纯思维，银泰X更多的是站在用户角度去深思电商模式的。银泰X不想做一个X上集市，而是一个中高端精品店。林琛对电商的理解更为深入，“我们希望通过电商渠道，对我们的用户进行定位和分析，进而提供一些个性化的服务。”　　换言之，银泰X的意图在于

6、通过互联X技术手段，对每个用户进行身份识别，然后分析其购物行为，由此引导银泰X的招商行为，在货品的组织和选择上“投用户所好”。这比目前多数单纯的B2C模式更具压倒性优势。　　过去，电商往往强调用户在互联X上消费的习惯性，这在林琛看来有失偏颇。他将电商视为一种更加精细化的商务，“可以让我们对用户进行更深入的研究，对货品的周转进行更有效的把控。”他说。哪怕只是在用户管理上运用互联X技术，来提高企业整体的运营效率，也不失为一种电商的体现方式。“我们在追求效率的同时，拼的是对用户心智的把控。”林琛强调。　　对用户的“把控”通过何种策略去实现？　　银泰X上线之前经过7个月的技术开发和测

7、试，已经实现了如何“跟踪”用户的技术突破。“通过分析某个用户有段时间没来银泰X购物了，就可以针对这个用户进行反向主动地推送。”林琛说。　　“线上线下”组合有道　　浏览一下银泰X，我们看到的是比同类X上商城更加清新而雅致的页面，商品分类亦井然有序。一款GMXY品牌的女士呢子大衣标着“直降863元”，其市场价为1439元，折后价格为576元。这个价格足够刺激女性消费者产生购买。而更让消费者开心的是，这款大衣在银泰线下体验店的价格也别无两样。　　即便是做电商，银泰X也依然将线下视做营销高地，采取“线上+线下”